1999韩泰轮胎 (2).ppt

1999年韩泰轮胎整合传播计划上海DSB广告有限公司1999年3月策划必备.《策划大全》777305目录九、行销策略建议一、市场状况二、目标消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播七、媒介计划八、推广方案策划必备.《策划大全》777305一、市场状况总体趋势:,%,轮胎市场总量也随着增长。但增速很小,需求结构继续变化,竞争的深度与广度进一步发展。私车市场地位升高,影响增大。1998年私人购车量达71万辆,%。轮胎消费群体越来越转向个人消费,尤其是北京市场,1992-1995期间,私车增长近8倍。策划必备.《策划大全》777305竞争状况:从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段;注重店招和路牌广告的设计;大家注重的是形象之争,并非是实际利益的获得。可以判断,真正的品牌大战尚未开始,建立独特的品牌形象尤其重要。从全国轮胎市场竞争看,上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路(包括为名牌汽车提供原配胎)、以及其久远的历史形象,是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者,也是形象上的赢家。一、市场状况策划必备.《策划大全》777305由于地理、气候原因,区域差异是存在的,比如:重庆的市场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。一、市场状况具有不同特征的全线产品的提供,是厂家进攻全面市场的前提。值得注意的是,在我们看来,如:固特异、锦湖等合资品牌,已在宣传、传播方面的投入较大,但从消费者的反映看,收效甚微;可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应,因此厂家的实力与耐心是必须的。策划必备.《策划大全》777305各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争,在形象区隔的认知上并不很明显。一、市场状况原配胎对于当地有着较强的影响,如回力配桑塔那、三角配夏利等,地区经济保护主义明显。策划必备.《策划大全》777305策划必备.《策划大全》777305二、目标消费群分析出租车消费群公务车消费群货运车消费群客运车消费群策划必备.《策划大全》777305消费者分析轮胎是他们的生财工具,降低成本是最终的需求。日夜工作,拼命赚钱,自认为自己本事不大的机械技术工人。驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重,使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。出租车群体策划必备.《策划大全》777305经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益,而公里数是他们比较衡量的重要标准。消费者分析出租车群体判断标准:不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。由于成本意识,轮胎价格非常敏感,对他们而言,相差10元都是敏感的。策划必备.《策划大全》777305