派力营销-惠泉啤酒—惠泉营销审计（最终版）.ppt

福建省惠泉啤酒股份有限公司营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月年派力营销1目录A. 总体市场概述…………………………………………………………3营销审计报告的总结…………………………………………………………………………………………………………129页码2目录-……………………………………….………………………………………………………………………………………………16营销审计报告的总结C. ,远远落后于行业及主要竞争对手;,价格下滑明显,而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加,盈利水平下降;;;更为重要的是:面对市场的严峻形势,我们尚未做好准备。我们如何迎接挑战?(按严重程度及重要性排序)1)我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定,已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。2)我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放,大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。3)我们的品牌形象也不鲜明,三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源,历史积累的“老本”将被逐渐吃完。4)我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题,造成渠道效率低,成本高,而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。1、(按严重程度及重要性排序)1、从市场表现看5)我们不了解目标顾客需求的变化,我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝,甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。6)我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作,我们的传播队伍非常薄弱,而市场研究和营销队伍几乎没有。7)我们的促销推广混乱,方法单一,没有评估与考核8)目标考核体系不健全;9)信息管理系统严重滞后;10)跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行;11)监控与授权、(按严重程度及重要性排序)市场表现背后的深层次原因?全员营销和危机意识薄弱我们公司整体上对市场的重视不够,因无市场信息系统建设,也不是很了解市场,当然就不知道如何面对市场和有市场竞争的危机感;2)营销系统关键岗位人力资源严重匮乏,全员缺乏培训,当然对外不能很强应对,对内不能很好协调。3)我们的管理(部分职能、业务,尤其是人力资源管理)观念和水平还比较落后(尚未市场化),当然管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较大的问题。(按严重程度及重要性排序)那么,2003年我们最急需解决的最重要的问题是什么?对营销系统来说:就是如何做到面对市场(零售渠道和目标顾客)的精耕细作问题。这需要适度的满足市场要求的人员数量,大量的针对性培训和有激励性的薪资奖惩及职位升降制度。对公司决策层来说:一是全公司市场意识(即全员营销意识)和危机感教育问题,并建立市场化全员薪资考核和职位升降制度问题;二是独特口味口感品种的开发和质量稳定性问题。--)渠道方面的问题是影响惠泉目前营销业绩的关键,是下一步要全方位提升营销战斗力的切入点和重中之重:(1)首先,根据市场的实际情况分析以及我们的经验,主要依靠渠道建设而产生的市场推力或拉力对销售业绩的影响程度在70%以上;(2)其次,渠道管理、渠道设计、渠道政策方面的许多问题,是引发产品、促销推广方面问题的关键原因之一;(3)事实证明,渠道管理不善对销量和市场占有率下滑的影响直接且巨大;(4)事实同样证明,加强渠道建设与管理,对提升销量和利润的影响同样直接和巨大;92)渠道建设方面的重要问题点(按重要性排序)(1)渠道管理缺乏明确的渠道管理目标及策略执行渠道管理的方法比较匮乏执行渠道管理的人员队伍素质需要提升,能力需要加强(2)渠道政策渠道促销政策需要重新设计渠道价格体系需要重新设计渠道方面的区域及产品划分政策需要重新设计(3)渠道设计渠道结构调整方向有误:成熟市场设总经销,不成熟市场反而加大分销;--渠道规划与管理过于粗放10