容声冰箱2000年品牌策划.ppt

容声冰箱2000年品牌策划
广州白羊广告有限公司
1999年11月30日
目录
一、提案宗旨
二、回顾与启示
三、 SWOT分析
四、2000年沟通主题
五、品牌定位
六、创意策略
七、整合营销策略
八、2000市场推广战术组合
第一部分提案宗旨
容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度,但在一级市场,容声品牌有老化趋势,品牌竞争力在下降。因此,本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题:(1)如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力,有效提升容声在一级市场的品牌竞争力;(2)如何在广告的实施过程中规范广告管理程序,让广告更具销售力
提案宗旨
第二部分回顾与启示
市场现象
市场启示
海尔现象
多年来,海尔冰箱坚持“科技创新生活,立足零售促销,坚持服务营销”的推广战略,依靠国际化的技术进步,以新产品宣传为核心,配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑
技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素,而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计
品牌竞争力与零售市场表现(销售力)成正相关,促销活动是提升销售力的主要途径,同时也是规范售点建设的有效途径
良好的售后服务是促销的利箭
冰箱市场启示
新飞现象
注重产品推广,以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体,新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传,消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”
产品(功能/技术)对品牌形象的建立起主导作用
广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径
市场现象
市场启示
冰箱市场启示
消费表现
启示
一级冰箱市场将以再次购买为主,冰箱需求有高档化趋势
中等容量冰箱仍然是市场的主流,潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低
影响购买决策的重要因素排序:售后服务,静音,耐用,省电(技术/功能实际上占了较大比重)
一级市场消费心理将逐渐趋于理性,购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌
要想在一级市场扩大市场份额,除服务外,还必须要有技术含量高的占位产品
侧重年轻消费者的喜好,调整广告宣传格调
消费表现
广告运作不足之处
直接影响
缺乏前瞻性、长远性广告战略,广告诉求常年在变,消费者对不断在变化的信息显得无可适从,理解没有深度
偏重于大众化产品,产品更新换代速度较慢,技术特点不鲜明,加上广告宣传对产品推广没有形成持久力,整体产品形象模糊
广告输出信息没有积累效应,几年下来,留下的还是“容声冰箱质量取胜”
没有新技术、新产品的支持,“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义
产品推广有虎头蛇尾之嫌,直接影响消费者对品牌的认知
自身广告运作
服务概念缺乏个性,手段单一,而且服务的推广不够主动,缺乏宣传力度
虽然月月在全国各地举办各种促销活动,但缺乏整合性,促销的活动目的不清晰,形式比较单调,也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销
资源的合理分配,广告的投资意识和促销经验存在问题
在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下,容声的品牌形象,特别是一级市场,明显落后于海尔、新飞
没有形成有效的促销力,对销售的帮助不大,而且促销效率较低
广告运作不足之处
直接影响
自身广告运作