伊卡璐营销策划方案.doc

伊卡璐营销策划方案.doc伊卡璐营销策划方案伊卡璐班级:连锁3121班姓名:邓婵婵指导老师:吕凯2013年5月、市场分析1市场背景 22竞争者状况 33消费者情况与市场潜量 4二、市场定位与SOWT分析消费者分析 4品牌定位 市场定位 优势分析 劣势分析 6机会分析 6威胁分析 6二、 营销策略定价策略 6分销策略 6广告策略 6三、 7一、市场分析市场背景1)洗发水市场竞争激烈:洗发水市场不断被细分,各种功能性洗发护发液接连推出。2) 品牌繁多:几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品种,海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀等等,大家都看到了去头屑市场的巨大空间。3) 宝洁旗下品牌占有绝大优势,国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。竞争者状况国内洗发水市场上的品牌主耍分为三类:以飘柔为代表的第一类晶牌其特征是品牌特征已经固定市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度市场占有率不高,有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就转并充分利用现有的市场机会以概念形成差异化,将营销资源做到真正的整合,并在上市之初一炮打响,是我们在策划时考虑的主要问题。毫无疑问,经历十余年上午市场培育,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。据市场调查资料显示,去屑的大部分市场份额被少数品牌占据,两级分化十分严重。%%657%%%%%%沙u(SASSOON!潘婷(PANTENE)覇王(BAWANG;飙柔(REJUICE;JHAND&SHOULDERS;威娜(WELLA〉力丄iLUX)采乐(TRIATOP)警華(SLEK>位芳(LAFANG)3•消费者情况与市场潜量经过10年的历程,中国普通老百姓已经习惯使用洗发水经常性的洗头。以中国13亿的人口基数,这是一个异常庞大的市场。但是,随着消费者辨知能力的提高,对产品功能性诉求的要求也越来越高,产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。经过十多年的市场培育,消费者已经被培养起消费洗发水进行口常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看,普通的洗发水经逐渐过渡到特定功能性洗发水,者也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。另外,现在洗发水市场已经形成宝洁一枝独秀,诸多品牌众星拱月的现状,这是市场竞争的正常现彖。二、市场定位与S0WT分析1)消费者分析市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心,那么一切都好办。打动目标消费者,首先要做好产品差异化。很多时候价格是个不错的突破口,但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此,伊卡璐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。现代社会,越来越多的人提倡绿色环保,这与伊卡璐标榜的“冋归自然,崇尚环保”的理念是一致的。2)品牌定位品牌定位是一个产品音效策划的差异化策略,它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出,成功抢占市场。伊卡璐的成功模式主要来自于其绿色环保的生产理念,自然的香气对女性消费者有着巨大的吸引力。3)市场定位天然绿色无污染是现代人越来越重视的问题,而伊卡璐洗发水均用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配置而成,蕴含天然花草芬芳,不含任何室友化学剂动物副产品提取物,能被微生物分解。4)优势分析品牌优势:伊卡璐是宝洁公司旗下产晶,有着良好的品牌基础。技术优势:伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成,鑑含天然花草芬芳,香味曾获"美国香料协会"大奖。c・产品优势:伊卡璐洗发水用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配置而成,蕴含天然花草芬芳,不含任何室友化学剂动物副产品提取物,能被微纶物分解。5)劣势分析新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌,其知名度可以短期提升,但要赢得消费者依赖却有挑战,顾客忠诚度及使用习惯却需要吋间来培养。香气较浓,部分消费者不能接受。,了解该品牌的消费者较少。6) 机会分析:纯天然绿色配方,符合当今消费观念。7) 威胁分析:强势品牌可能会在这一细分市场跟进。,价位适中,一瓶300多毫升的伊卡璐售价不到30元,属实惠型的。、灌输概念,伊卡璐系列延续了它的故事篇•从偷用严厉管理员的洗发水到等女友等成了白胡子老头,每一个都那么别具一格而又印象深刻。最近“妈妈冋家篇”更延续了它的这种故事风格,一个叛逆少女,趁妈