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人文与艺术学院广告策划与设计 copyright LD 课程内容 copyright LD ?广告与广告策划?广告策划作业流程?广告策划书的主要内容?广告策划书的编写技巧(策划书实例) ?广告设计基础?广告的市场定位、策略与设计流程?设计构成要素?广告创意设计?广告的编排设计?不同媒介广告设计与作品赏析 copyright LD 第一章广告与广告策划 copyright LD 第一节广告概述第二节广告策划第一节广告概述一、“广告”一词的由来?“广告”一词在中国最早出现于清光绪 32年( 1907 年) 当时的《政治官报章程》中有这样一段话: “如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告,酌照东西各国官报广告办理。”——“广告”一词是“洋务运动”之后由西方引进的。?在西方最早源于拉丁文 Adverture 1300~1475 演变为 Advertise 17世纪末期演变为 Advertising u二、广告的内涵?广义的广告,是指那些能唤起人们的注意,告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括商品、服务、观念、主张等一切信息。?所谓广告,就是向大众传递某种信息,它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。(美国广告委员会) ?广告是个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法,由广告者出费用作公开宣传,以促进销售、使用、投票或赞成为目的。(美国《广告时代周刊》 1932 ) ?广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。(赵育冀《现代广告学》) ??狭义的广告,是指广告在经济领域的应用。其范围只狭义的广告,是指广告在经济领域的应用。其范围只包括商品、劳务和服务等方面的经济信息。包括商品、劳务和服务等方面的经济信息。?广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。——《美国小百科全书》?广告只是为一个产品或劳务经由媒体以各种不同方式所作销售讯息的传播。——丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》?广告是以说服的形式,直接或间接有助于商品与劳务销售,由广告主付酬的公开宣传。——戴发展《实用广告管理》广义广告一种付费的信息传播活动狭义广告一种商品促销手段定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。( 广告是由广告主以付费方式,运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。) 三、基本特征 1 广告是一种付费的信息传播活动 2 广告有明确的广告主 4 广告传播具有特定的信息内容 6 广告通常采用说服的方式 3 广告的传播方式是非个体传播 5 广告传播对象具有选择性四、广告的基本属性?有偿性——广告是一种付费的信息传播活动,这是其本质属性。?非个体性——广告是一种非个体传播,运用的媒体有两大类: 大众传播媒体(广播、电视、报纸、杂志等) 小众传播媒体(广告牌、海报、直接邮寄广告等) ?劝说性——广告的过程,实质就是一种劝说的过程。?强制性——广告受众在接受广告信息时,处于勉强、被动境地。?功利性——广告主制作广告都是出于功利性的目的。?重复性——反复传播是广告发生效应的主要因素,也是广告的基本属性。