品牌腿短,销量腿长.doc

品牌腿短, 销量腿长企业发展到一定阶段,就会出现“品牌腿短,销量腿长”的问题。其表现为, 产品的销量达到了较大的规模, 但是, 它的品牌对市场的号召力和对销售的拉力却很有限, 企业生存主要依靠低层次的价格战和促销,发展后劲严重不足。一家健康的公司必须做到销售增长的同时, 它的品牌对市场的号召力、影响力也同步上升。企业依靠价格战和促销竞争, 实际上是在打资源消耗战,以透支生命为代价。韩国三星 20 世纪七八十年代的时候, 像今天许多中国企业一样为跨国公司做“代工”, 企图通过低价格赢得生存权, 后来终于出现产品大量积压, 价格越卖越低, 差点走上死亡的不归路。同样地, 三星后来起死回生, 主要是靠实施品牌发展战略, 通过坚持走品牌带动销售的发展道路, 成功地使自己成为亚洲第一品牌。因此, 中国企业必须吸取三星当年的教训, 重视品牌的发展,解决好“品牌腿短,销量腿长”的问题。一、建立品牌的核心价值观企业必须重视建立品牌的核心价值观。两部价格相同的车, 一部是宝马, 一部奔驰, 你认为消费者会选择谁?答案可能有三种, 一部分人会选宝马, 一部分人会选奔驰, 而其他人对两者都拒绝。为什么会这样?是因为宝马比奔驰的质量好,或者奔驰比宝马的功能多,或者是宝马、奔驰的质量、功能都有问题?都不是。消费者选择购买某品牌的产品,常常不是因为这个品牌的质量、品质比别的品牌更有保障, 而主要是因为他们认可了这个品牌, 也就是接受了这个品牌的核心价值观。宝马和奔驰同是世界名车,功能、质量应该相差微乎其微, 不同的消费者对它们做出不同的选择, 主要是因为它们的核心价值不同。宝马的核心价值观是“驾驶的乐趣”, 奔驰则是“尊贵享受”, 因此, 喜欢自驾车的人就会选择宝马, 喜欢彰显高贵身份的人,就会选择奔驰,而那些喜欢惊险、刺激的人,只会对法拉利情有独钟。在产品日趋同质化, 而消费者的需求越来越个性化的今天, 企业一定要持之以恒地建立和传播自己的核心价值观。这个核心价值观或许基于产品上的一贯追求,或许基于企业的经营理念和人文关怀,或许是区别于别的企业的文化和精神的象征。如果我们的品牌能做到像宝洁那样,当消费者想使自己的头发变得柔滑,就情不自禁地想到“飘柔”,想去掉自己的头皮屑,就情不自禁地想到“海飞丝”,而想呵护自己的秀发, 就情不自禁地想到“潘婷”, 那么, 我们就建立起了自己的核心价值观。这是促使消费者优先购买我们的产品和愿意付出溢价购买的主要动力。二、让产品向高端走高价格不一定是高品质, 但高品质一定是高价格, 而且对企业来说, 高价格意味着更高的利润。因为这个原因, 很多企业在做市场定位时, 都将自己定位于中高端。一些企业即使处在低端, 也要想方设法制造几款高端产品, 企图通过高价格、高品质的“暗示”, 在传播上发挥对销售“举高打低”的作用。世界著名品牌,几乎都定位于中高端。 IBM 、索尼、三星等品牌为了保持一贯的高端形象, 即使产品仍然畅销, 但只要市场上出现跟风者, 就会迅速推出替代品, 也不会打折大幅降价销售。而中国的一些企业却缺乏这样的战略眼光, 只要产品还有市场, 即使价格被压得很低, 也要尽可能延长它的寿命。浙江有一个空调企业, 一向以“价格屠夫”自居, 为了打进广东市场, 竟然公开大肆宣传自己“一元钱的空调”, 令人不可思义。虽然当时取得了一些轰动效果, 但