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脑白金与黄金搭档
2002年11月23日,健特生物(000416)发布公告称:上海健特将所拥有的“脑白金”,同时黄山亘兴与上海健特退出脑白金产品销售业务。这一则关于脑白金商标权买卖的消息再次使风云人物史玉柱浮出水面。
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脑白金2002年一直都是在被封杀中战战兢兢的度过。先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”,然后“功效”被《南方周末》质疑,后来又被国内名人控告广告侵权等等,脑百金可谓饱经风霜。
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当史玉柱几番令人眼花缭乱的资本运作之后,许多人认为已经解决了资本问题的史玉柱会改弦易张,凭借资本优势发动品牌打造运动。理由是,你看,快榨干油水的脑白金卖了,黄金搭档还拉上了中国营养学会、瑞士罗氏,并且在电视广告中出现了“健特生物”的企业名称,不是在做品牌,是做什么?
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广告是品牌建立的重要手段之一,但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声,而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦,知名度很大,但品牌美誉度却根本谈不上。
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广告,却成功地把脑白金由产品的功能诉求转向礼品诉求,数倍放大了改善睡眠、润肠通便这一消费群体,抢占了礼品市场大蛋糕的巨大份额。另外一个巨大作用是,有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线,因为礼品最大的特点就是,购买者和使用者并不是同一个人,即使使用者觉得不怎么样,但碍于面子也不会反馈传播。
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营销活动赚钱是硬道理,像品牌、产品、广告、渠道、服务等不过是实现这一目的的工具而已,如果能不要品牌可以赚更多的利润,放弃品牌也不妨。
如果说脑白金根本没有要品牌的话,那么脑白金一个模子刻出来的黄金搭档也是坚持着同样一种观念:品牌值几个钱。
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命名,还是金的好。从巨人“脑黄金”开始,到加强睡眠用的“脑白金”,反正就是金。现在补充维生素、矿物质了也照方抓药——黄金搭档,就是不能缺了一个老百姓觉着贵重值钱、品质纯正的“金”字。
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包装,抢眼夺目、能最大程度吸引注意力的的蓝底琥珀体。脑白金这么打扮,黄金搭档也如是,反正都是同一个化妆师,风格也当然一样了。蓝底琥珀体,能打眼、有回头率就行,管她艳俗还是超尘脱俗。
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软文,抓心就行。脑白金的软文启动市场,黄金搭档同样如此,先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道:人无维生素,只能活10天》等功效软文,先大棒后萝卜的教育消费者。
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广告,高密度轰炸和送礼诉求,这就不用再熬述了
价格,都是心理定价。脑白金零售价五六十块钱,黄金搭档同样是每盒五六十块钱,定位礼品,属于典型的心理定价,而不是采用通常的成本定价法。