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一、读书报告.doc一、读书报告广告yu美学广告的艺术性广告在屮国的迅猛发展是2008年代以后的事。随着市场经济的不断深入发展,广告在经济活动屮的作用越來越引人注忖。它就像一只“无形的手”影响和改变着人们的消费观念和行为,操纵着毎一个人的消费过程。可以毫不夸张地说,没有广告,就不会有今天现代商业的繁荣,现代人的消费行为也会处于茫然状态。到目前为止,几乎没有人还会怀疑,广告己成为这个时代的骄了,它已经渗透到当代社会的毎一个角落。也许正是有鉴于此,川•尼尔・贝尔才会有如此耸人听闻地疾呼:在当代社会,“汽车、电影和无线电木是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。”“广告在我们的文明的门面上打上、•烙印”。广告作为一种传播商品信息的工具,也运用文字、绘画、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、电影等艺术形式和艺术手法生动地表现广告主题,以艺术羌展示商品美,通过审美方式加深消费者对商品信息的理解和记忆,从而形成了一种独具特征的广告艺术。对广告来说,艺术只是它传播商品信息的一种手段,具有直接的、明确的功利H的,在归属上,它是一•种实用艺术。H前,广告艺术是一个全新的课题,它的出现开拓了艺术的新视野,然而大多数广告人注意的只是广告的如何制作,如何发布等技术性工作,对广告艺术进行美学关注的很少。广告能在短时期内蓬勃发展,必定有其内在的深层原因。正是鉴于此,木文试图从美学的角度对广告艺术进行较系统的阐述,以期在理论和实践上对广告艺术有一个深入的认识。广告艺术是拥有广大消费群体的i种艺术形态,对它进行深入的理论探讨和研究势必为规范和引导这门实用艺术的健朋发展创造条件;同时对于我们当前的精神文化建设也会具有重大的现实意义。广告的艺术需求目前,大量的广告充塞了社会的每一角落,像潮水一般向人们袭来。任何一条广告信息都如同汪洋大海屮的i朵浪花,随时部会被吞没,好像燥乱的市场上微弱的声音难于听见i样。现在一个人每天都被无数的信息、包围,随时随地祁能看到或听到广告宣传,对于这种漫无边际、无休无止的宣传,人们最常见的反应2—,便是麻木不仁,其次是广告信息缺乏审美趣味,消费者成为无动于衷的旁观者,这些现象在传播学屮称之为“冷漠”。对于广告商来说,如果耗巨资所获得的只是消费者的冷漠,这是最为可悲的。如何使广告引起消费者的注意,是广告制作人绞尽脑汁、苦思冥想的一个问题。在目前市场经济条件下,社会产品极大丰富,商品买卖的自由决定了广告宣传的方式既不可能用理论说教去教训人家该买什么,也不可能用行政命令去指定公众能买什么、不能买什么,而只能采取劝说诱导的方式向消费者做出作商品的愿望,即晓Z以情、喻Z以理、诱导、感化,目了然。广告艺术借助形彖化的手段,可以帮助人们审美地认识事物,给人的印象具体细微,可以有效地传播商品信息,促成消费者的购买行动。但是,我们也要看到,广告艺术通过审羌功能所引发消费者喜爱一种商品的感情,使Z产生共鸣,只定为消费者采取购买行动创造一个契机,消费者能否把这种欲望转化为购买行为还得依靠多种因素的促成。因此,对广告艺术的审美功能要做到恰如其分的评价,既要看到艺术方式对发挥广告传播商品信息功能的重要作用,乂不能脱离广告特性去滥用艺术。如果一味地脱离内容追求形式,脱离目的讲究手段,为艺术而艺术,这种做法并不是重视广告艺术,它只能是丧失了广告的特性,导致广告的失败。广告作为一种宣传T具,