品牌规格管理办法.doc

为理清品牌发展思路,培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系,把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上,特制定本规划。一、品牌发展的现状我市现有卷烟品牌从数量规格上看,共计有“江浙沪、云贵川、皖赣闽粤、湘鄂鲁、甘桂吉”等16个省市(18个工业企业)的38个品牌74个规格。其中省产卷烟6个品牌23个规格(含雪茄烟),省外卷烟30个品牌48个规格,国外卷烟2个品牌3个规格。从结构上看,%,%,%,%,%,从集中度上看,%,其中前20名全国性卷烟重点骨干品牌在黄山市场销售的有19个品牌,%。从品牌销售情况来看,地域性和季节性比较明显。春节、端午和中秋三大节日销量大幅增长,旅游旺季和淡季也有比较明显的销售差异,同时呈现出一定的地区差异。特别在五类烟销售上,歙县主销品牌为条红三环和盖红三环,而其他区县的低档烟主销品牌是条盛唐,各自市场的兼容性比较小。二、当前品牌发展中存在的主要问题1、省内省外的总量比重不够合理省产卷烟销售份额占总量的75%,省外卷烟的销售份额为25%。省产烟以中低档卷烟为主,主销品牌是零售价10元以下的黄山、盛唐和红三环,其中黄山品牌(含皖烟、迎客松)%。省外卷烟以高档卷烟为主,绝大多数为全国知名品牌以及年产(销)量过百万箱的大品牌,如:中华、玉溪、芙蓉王、白沙、利群、南京、红梅、红塔山、红河、云烟等等,深受黄山卷烟零售户及消费者的青睐,却因计划不足等原因,不能满足市场需求,造成较大的供求矛盾,影响了客户及消费者对我们的满意度。2、品牌规格数过多且价位分布不够合理目前我市经营的卷烟品牌规格已达38个品牌74个规格,同比增加了十多个,品牌规格数的不断增多,不仅造成主销牌号品牌集中度下降,也给品牌投放带来一定困难,更使主销牌号市场满足度有所下降。另外价位尽管有27个之多,但在分布上也不尽合理。如:零售9-11元/包的卷烟多达11个规格,零售6-8元/包的卷烟也多达9个规格,而零售30元/包和50元/包等的卷烟却只有一个规格。某一价位的品牌数过多,会让消费者无所适从,不利于卷烟品牌的培育,过少则让消费者没有选择的余地,不利于其他同价位品牌的培育与发展。3、品牌销售的区域不够合理我市地广人稀分布散,景点众多口味杂,形成销售区域上的明显差异。最为突出表现在旅游景区销售和低档卷烟的销售上。如:黄山风景区所在地的汤口和屯溪的老街,在旅游旺季的4-11月期间,对中低档黄山品牌的需求较大;在低档卷烟销售上,销售区域呈现明显的差别。休宁、黟县、祁门和黄山区销售条盛唐的量是屯溪、歙县和徽州区的3-5倍;而歙县销售条红三环和盖红三环的量是其他区县的3-6倍。同为低档卷烟,但某一品牌规格的销售过于区域化,不利于形成规模,也不利于该品牌的培育与发展。三、品牌规划的目标经过一到两年的努力,使我市的卷烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足”的目标。四、品牌规划的基本原则1、坚持大企业、大品牌、大市场的原则。在企业的选择上,要以大企业为重点、周边企业为基础;在品牌的选择上,要以大品牌为重点,把全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌作为培育方向。2、坚持省局提出的两个兼顾和两个下降的阶段性原则。即工业企业应兼顾省内外市场,商业企业要兼顾省内外品牌;省产卷烟销售数量要逐步下降,省产烟销售比重要逐步下降。3、坚持因地制宜,体现黄山特色的基本原则即以满足市场为导向,充分发挥黄山旅游市场的窗口作用,培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系。五、品牌规划具体目标及办法1、确定品牌规格数量至2008年底,卷烟品牌规格从目前的38个品牌74个规格下降为30个品牌65个规格的目标。至2009年底,卷烟品牌规格控制在50个左右的目标。现有品牌:A、凡不属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的,且月均销量不足30箱的品牌规格(零售价300元/条以上除外),拟作为退出品牌;B、同一品牌同一价位只保留一个规格,超出的规格拟作为退出品牌;在明年的计划安排上将不予签订。(以皖烟计[2008]260号文件公布的全国前20位重点骨干品牌和9个重点扶持品牌为依据)前20名全国性卷烟重点骨干品牌和9个重点扶持品牌清单单位牌号名称状态上海烟草(集团)公司中华重点骨干品牌红云烟草(集团)有限责任公司云烟重点骨干品牌湖南中烟工业有限责任公司芙蓉王重点骨干品牌红塔烟草(集团)有限责任公司玉溪重点骨干品牌湖南中烟工业有限责任公司白沙重点骨干品牌红塔烟草(集团)有限责任公司红塔山重点骨干品牌江苏烟草工业有限责任