论品牌定义学术的任务及方法.doc

论品牌定义学术的任务及方法摘要:定义作为每一门学术的开端,是一个非常严肃和重要的命题。因为, 每个研究和实务操作者对这两个问题的认识都直接决定了其品牌学术和经营管理的主要路线。国内外关于品牌的定义的探讨已经有了快一个世纪了。不过, 从目前的现状来看, 业界显然在这些基本问题方面还没有达成应有的共识, 因此也就更谈不上全面而深入的品牌学术的发展了。在此, 我希望通过抛开品牌的定义这一具体学术问题——不就事论事, 而重点讨论品牌学术自身的学术问题, 借此给业界提供一种新的学术思维和学术视觉。(一) 品牌学的研究仍然处于初级阶段品牌作为自商业存在以来就已存在的产物, 其漫长的历史其实已是难于计量了。不过, 虽然如此, 商业界普遍的从自发创造品牌转变为自觉创造品牌则是上世纪初期以来在西方发达国家发生的事情。从那时起,关于品牌的学术开始萌发。在至今的近 80 年间,广告或营销界相继提出了 USP 理论、品牌形象理论、品牌定位理论等。然而, 这些理论或工具无一为具体品牌的长期发展提供过始终如一的推动力量, 均具有明显的时效性。当下, 学术和咨询界声称, 只有品牌文化才能为品牌提供永不失效的推动力, 这实在又是只适合于当下成熟产业市场之言。况且, 在品牌文化的根源、识别和市场价值实现机制都还没有充分的认识的情况下,又如何谈论品牌文化的合理规划和建设呢? 早在上世纪 70 年代以来,定位论创始者以及大批追随者就宣称,科技发明、新产品、新技术等对于市场营销而言, 其重要程度都不及市场定位战略。然而, 在电子、生物、信息等高新科技产品市场, 定位论又何尝帮助过那个品牌哪怕是保持十年的领先地位呢? 事实证明, 当下品牌学术的发展已经大大的落后于经济和技术的发展了,乃至于造成了商业的过度竞争,导致了社会资源的极大浪费。从我们人类日常的经验来看,每个人刚开始接触一类事物的时候,大脑中跳出的第一个问题便是关于这一事物的定义——即“这是什么? ”。人类为什么首先要对各种事物进行定义呢?我认为, 这不外乎有两个原因。一、为了分辨各种事物, 即了解它们的属性, 以便为认识它们可能的利害作用提供关键性的依据; 譬如, 一个新产品摆在消费者面前, 消费者首先需要知道的是它有什么用途, 然后是对自己有什么好处。二、为了趋利避害, 并确保所付出的努力所产生的成果——其属性所代表之内涵对预定目标——利益的最终实现。定义还必须得到人们普遍的共识, 因为学术所追求的是整个人类世界的普遍真理。定义一旦得到确认, 它就成了之后对所有同类事物进行识别和评价的标准。而对于每个研究或实务操作者来说, 对品牌的定义则直接决定了其品牌学术或品牌经营管理的主要路线。而且, 定义决定了一门学术质量的评判依据和所要研究和发展的内容。所以, 定义作为任何一门学术的开端, 若在这一个环节就出现了错误的话, 其他一切努力也就很有可能白费力气了。目前, 在对品牌的认识方面, 直至现在, 国内外不同学者和商业界人士对品牌定义的意见依然无法达成共识。从存在无数各自为是的品牌定义的现象来看, 我们不得不承认, 品牌学的研究至今仍然处于很初级的阶段, 甚至可以说还没有真正的踏入品牌学的门槛。在这种情况下, 我们是否应该检讨或重新来讨论一下“定义”的定义以及学术方法本身呢?因为, 得出不同的结论的原因除了个人知识和天性能力的局限之外, 恐怕就只剩下对“定义”的定义以及方法本身的认识有所差异这一因素了。(二) 品牌学术不章的根源《庄子- 天道》曰: “本在于上,末在于下……末学者,古人有之, 而非所以先也。……语道而非其序者,非其道也。……聚而言形名, 不知其本也”; 《大学》曰: “物有本末,事有始终。知所先后,则近道矣。……其本乱而末至者, 否矣”。在此,“本”指的是什么呢? 我认为一般学者所认识到的只是本体, 而忽略了本根。本体是形式之本, 它的意义就像一颗种子对于其后天形式发展所表现出来的规范作用。而本根则是本体之本, 它是本体得以存在、发展、乃至灭绝的主宰力量。所以, 本体与本根之学是各门学术的开端, 如果忽略了这个开端而执着于其它实用学术——末学的研究的话, 这种本末倒置的做法是无法把握到事物成败的根本原因——原理的。所以, 研究任何一门学问都首先需要认识清楚其“形名”之前的创生机制。因此, 在对品牌的认识上, 首先需要探究的是品牌作为一种存在现象, 其创生的机制是什么。只有这样才能真正把握住品牌的整体发展规律。若不了解这一点, 品牌学术研究就会缺乏高度, 所掌握的都只是瞬息万变(已成为过去) 、支离破碎的片段和对应策略罢了,这又如何能把握得了品牌的长久发展呢? 品牌学术作为发源于西方文化的学术, 其无本之末的现状是由于西方学术, 尤其是最高等学术——哲学在两千多年来一直专注于本体之学而忽视本根之学的