中国移动2009年手机报业务营销指导意见的通知.doc

关于下发2009年手机报业务营销指导意见的通知
各省、自治区、直辖市公司:
    
2008年是手机报业务大规模发展的一年,客户数和业务收入有了显著的提升,手机报的媒体作用日趋显著。截至12月中旬手机报彩信收费产品预估付费客户数3782万,%,其中《新闻早晚报》,月均付费客户数达到2604万,完成KPI指标要求171%;2008年手机报业务全年收入预计151509万元,产品累计销售份数(每个产品月发行量即月底各报刊订阅客户数加和,不剔重),完成全年目标值4个亿的115%,所有公司均提前完成全年月均KPI指标;除《新闻早晚报》,全部手机报产品中达到或接近百万月发行规模的有4个产品:《新闻周刊》(125万)、《新华手机报》(113万)、《体育新闻》(104万)、《河南手机报早报》(96万)。08年全国开展了“两会”时政类手机报销售,搭建政府与群众沟通新渠道,客户留言踊跃;组织了读报总动员活动,进行了百场各具特色的会员专场活动,手机报客户增量明显,手机报互动活动的公信力强,客户参与率高,如奥运期间的十日互动答题,参与独立客户数达到170万。
尽管08年手机报业务发展快速,成绩显著,但在营销工作上仍存在一些不足之处,如:未能深入挖掘客户需求,营销产品过于单一,客户对产品的认知还比较模糊;对合作伙伴资源整合还需进一步加强等。
为做好2009年手机报业务的营销工作,总部特制定了2009年手机报业务营销工作指导意见,具体要求如下:
一、2009年营销工作指导思想
继续加强手机报的业务品牌和具体产品的市场传播与推广,提高手机报的认知度和认可度,扩大手机媒体在重点领域的影响力;继续扩大客户规模的同时,实施差异化产品营销策略,细分客户群,加强产品组合包销售,夯实传统营销渠道,拓展新型营销渠道,提高单客户对业务收入的贡献率;把控全年互动和促销活动层次和节奏,持续拉动客户凝聚力,提升客户满意度和价值感。
二、全年营销目标
(一)09年手机报将以提高业务收入为核心目标,力争全年收入达到25亿元,订阅手机报的付费客户数超过6000万。
(二)进一步强化手机媒体战略,扩大《新闻早晚报》的销量,09年底的《新闻早晚报》的付费客户数超过3500万。
(三)到09年底,产品累计销售份数比08年翻一番,超过8个亿;各手机报产品月发行量均有不同程度提升,除《新闻早晚报》外,全网销售的手机报力争有20个产品达到50万黄金级月发行量,有超过10个产品达到白金级百万销量,个别产品达到200万以上超白金级别的月发行量,这些产品要覆盖新闻时政、体育、财经、娱乐、生活、法制、教育等多个领域,成为每个领域的标杆产品。
各公司营销目标占比见附录一。
三、营销工作具体要求
(一)加强手机报的市场传播与推广工作
1、强化手机报业务形象,改善单薄的市场形象。很多客户对手机报的认知还停留在手机报就是一份报,而且只是《新闻早晚报》,因此各公司应强化手机报业务形象的整体塑造和具体手机报产品的多角度多种方式的传播。2009总部将进一步对手机报LOGO和视觉元素进行修订,提供新的传播物料,有条件的公司也可根据本地特点,依据总部的传播物料,设计本地化的特色传播方案。各公司在自有实体和电子渠道进行产品宣介时,要做到对手机报全网和本地产品的全部展现,在手机报的名称和内容的宣传上要突出产品的特色和区隔,尤其是时政类产品,便于客户清晰的掌握每个产品的特点,总部将提供统一版本的各产品传播目录供各公司参考。手机报是新兴的第五媒体,各公司在宣传中应注意营造时尚和环保的概念,要强调手机报的时尚感,让客户感觉
“打开手机看报纸”是一种很时尚符合潮流的行为,吸引更多客户关注并订阅手机报;还要强化手机报的无纸化媒体概念,凸现手机报环保的优势。此外,各公司宣传中还应注重与品牌的结合,如全球通“手机报在手、读报知天下”;动感地带“我的地盘,我的手机报!”;神州行“手机报、我看行!”等等,紧密贴合品牌的调性开展传播。
2、加强手机报在农村市场的传播推广。十七届三中全会提出了“加快推进农村信息化、繁荣发展农村文化”的重要精神,手机报是落实这一精神的最好载体之一。各公司应针对农村市场的特点,充分结合神州行品牌建设思路,精心选择涉及党政国策、农时信息和生活娱乐的产品进行宣传推荐,如:《新华手机报》、《人民日报》、《法制日报》、《青年报—农村版》、《电影爱好者》、《无界篮球》、《生活与健康》、《TV视界》等。各公司还要积极与手机报的合作伙伴合作,开展喜闻乐见的下乡宣传活动,如进行电影下乡活动,在放映电影同时,进行《电影爱好者》订报现场宣传,有奖订阅,有条件进一步邀请影视明星签售手机报;开展法制下乡活动,推广《法制日报》,组织律师进行现场法