【目标管理)营销目标概述.docx

(目标管理),而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标和营销策略的差别,且非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手,也常常搞不清楚。为了指出俩者之间的差别,以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是::目标必须针对壹个单壹目的。:结果必须予以数量化。:例如1年或者说年之上、未来6个月,甚至1年中的哪几月份。(鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等):目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨于影响市场的行为,因此营销目标通常指向俩种目标市场之中的壹种,即现有使用者或新使用者。:营销目标通常是于保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极,具有防御性的意味。公司若于过去壹、二年内曾失去顾客,就必须扭转此壹趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退,然后才能设法稳定顾客基础。:顾客基础如果相当稳定,则目标能够更积极些,以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务:1)某月或某壹年度内,购买次数。(2)购买更昂贵的产品。(3)每次购买的产品数量更多或总金额更多。:对零售业者而言,即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者均拥有相当壹致的购买率(消费者到店里来购买和不购买次数的百分比),也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某壹百分比,来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司,增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言,试用即可获得新顾客。,获得反复使用:公司拥有高度的初次试用仍不够,更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多,可是购买率却非常低。如果是这们的话,设定提高反复购买率及产品忠实度目标,了解反复购买率为何偏低,有何方法可提高。即使反复购买率很高,也需要设法来予以维持。保持现有顾客,比争取新顾客所费的费用较少,获利却较丰厚,此壹事实务必铭记于心。确定营销目标的步骤拟定营销目标前,先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及运营评估中的问题点和机会点。于拟定可行的营销目标时,这些项目均可提供指引。步骤(壹)检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究运营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司于下壹年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定于低水准到中等水准之间,或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率,不然就是销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由均会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是俩面三刀者均要同时争取。拟定营销目标时,销售目标可提供指导原则,因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标均可用数字表示,而且均能够加以评估。营销目标中所使用的数字量值,必须大到可成功的营销目标,假设销售目标是要提高7%的销售量,则接下来的营销目标,是于未来12个月中,将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此壹数字,营销人员必须了解顾客基础的大小,这就导出了下壹步骤:目标市场。步骤(二):检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客,就是来自新顾客。检讨运营评估中的目标市场及营销计划之后,营销人员即可界定::了解目标市场的大小,即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡,或顾客总人数的实际潜力。:了解现有顾客基础,即可自每壹目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的,因为每壹项营销目标均是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡,否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额,其中壹项营销目标是要将现有顾客未来12个月内,每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数,就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小,将顾客基础乘以平均购买价格,即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举壹例,假设营销目标是要于未来12个月内增加15%的新购买人数,且反复购买率和现有顾客购买率相同,即于未来12个月内,50%新顾客中每年须购买3次,如果不了解潜于顾客总人数及现有顾客人数,就无从了解增加15%是否合理,或是否可达成既定的销售目标。检讨销售目标及市场的大小