莎莎进入内地水土不服.docx

在香港市场顺风顺水的化妆品连锁店莎莎国际控股有限公司,进军内地市场七年之久,仍然没有改变亏损的局面。莎莎国际(00178,HK)最新公布的 2011 年度财报显示,目前在内地一共开设了 48 家店铺,其中 2011 年新开 28 家,为 2010 年的两倍。但是在开店提速的同时,莎莎的亏损面进一步扩大,净亏损额达到  万港币。不过,莎莎今年一季度营业额仍然增长。截至 6 月 30 日的最新营运数据,其首季度营业额为  亿元,同比增长 %。有分析师指出,在香港零售行业出现较低增长的情况下,莎莎仍有不错的增长,可见化妆品零售属于消费者需求较为稳定的行业,在全球经济不甚明朗的大环境下,能够有效抗压。但是,如何解决内地市场水土不服问题,如何改变亏损困境,仍是摆在莎莎面前的难题。亏损难止2011 年,中国化妆品市场销售额已突破 2000 亿元大关,市场规模跻身全球第三,每年保持 15%的销售额增速。莎莎是亚洲区内具领导地位的化妆品零售集团,也是香港最大的化妆品代理商之一,在亚洲开设超过 160 间零售店及专柜,销售超过 400 个品牌产品。早在 2005 年莎莎便进入上海市场,2008 年莎莎又北上京城。随后,其在内地的新增分店均以北京、上海两大城市为主。2009 年 5 月,武汉作为莎莎进入内地市场的第三个城市,但在去年上半年,莎莎武汉新世界时尚广场店已停止营业,其他城市的门店生意也不甚理想。广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,成熟市场环境下成长起来的莎莎,到了内地难免出现不适应,而选址困境更使其雪上加霜。莎莎国际方面表示,中国内地市场仍属于投入期,未来三年在内地的门店将扩展到 100家。莎莎已在内地建立了华东、华北、华中及华南地区营运板块,“今年计划于内地开设约25 间新店,预计店铺数目会于 2013/14 年度达 100 间。”水土不服“坊间认为,在香港以“低价出售国际一线品牌化妆品”闻名的莎莎模式,移植内地后出现了水土不服,品牌与低价等核心竞争优势不再,难以吸引到在香港的合作品牌。对此,莎莎集团回应称: 中国内地市场的表现虽然稍逊于预期,但是这几年仍处于公司正常的战略投资期,2011~2012 财年莎莎内地的主要任务是扩大网络。”与香港莎莎国际一线品牌化妆品云集不同,2005 年莎莎在内地第一家店落户上海时,兰蔻、SK-Ⅱ、欧碧泉等一线品牌却集体“缺席”。在七年后的今天,这种状况并无改善。店内没有了国际大牌的身影,取而代之的是一些港澳、国外美容院的二三线产品,而且并不具价格优势,这让消费者觉得莎莎变了。据了解,莎莎受限于内地的关税政策,无法提供有价格竞争力的产品。另外,一线大牌之所以缺席,是因为它们在内地早有了成熟的销售渠道。对于莎莎内地店的处境,中投顾问高级研究员薛胜文认为,同质化的经营模式决定了莎莎很难在竞争激烈的内地化妆品市场得到良好的发展。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军说,在香港,莎莎依靠代理品牌及香港免税政策建立起一线化妆品品牌的“价格杀手”形象,但内地高档化妆品的消费税,有些高达 30%,还要加上 10%的关税、17%的增值税,令莎莎最核心的价格优势失灵。与此同时,在卫生检疫标准上,进口化妆品即使拥有欧洲卫生检疫标准,也必须在国内进行一年的卫生检疫。同时,由于卫生部颁发的卫生检疫号、中文标签是唯一的,