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如何进行品牌授权--品牌授权业的经营模式分析
“如果销售没有商标的产品,你无异于与千百万人竞争,只看谁的价钱最低而已”。--David Halsall International Ltd总经理林景辉
在同业竞争激烈,产品同质化严重的市场环境中如何让本企业的产品脱颖而出?如何迅速赢得消费者的青睐?如何获得比竞争对手更丰厚的利润?答案是:品牌。
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品牌并不仅仅是企业商品的代号,品牌可以给商品注入生命力,让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色,从而可以吸引更多的消费者,带来销售量增加。例如一只印上著名图像(比如小熊维尼)的杯子,消费者看到的不是杯子的实用性,而是其背后故事及品牌。
创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌,在品牌建立了一定知名度后,通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发,同时与知名品牌结合的商品,也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21世纪最有前途的商业经营模式
品牌授权业的经营模式
品牌授权最早是从欧美开始,如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早,如哆拉A梦;韩国的卡通品牌是新兴的力量,像流氓兔等。
品牌授权业一般的操作方式是:创造品牌形象;推广至高知名度;品牌授权进行周边商品开发;不断培育品牌形象、维护品牌知名度,延伸品牌寿命;品牌授权进行新的商品种类开发。
品牌授权业的经营模式分析
第一步、创造品牌形象
品牌形象的开发有两种方式:
1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。
如本文案例解读中的《梁山伯与祝英台》,其品牌形象是在知名度高、有着良好消费潜力的故事的基础上的开发,在品牌形象传播和观众的接受上有着天然的优势。类似的情况还有《宝莲灯》等。
2、新创品牌形象
在没有上述基础的情况下创造全新的品牌,一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略,同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡全球,然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画;然后再发行漫画单行本;第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。
第二步、品牌形象推广
品牌形象要有足够的知名度和人气,是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映;电影发行;发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播;其他公开场合的公开播映;网络游戏;媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会。
三辰卡通企业集团的“蓝猫”品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集,每集15分钟,可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出,已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中,上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区;省级台在本省范围实现“无微波死角”传送;市台覆盖本市及周边县市区;县区台直达本区域基层用户,各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织,在老师、学生中产生较大的影响。
第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。
授权产品的开发是品牌授权业的核心环节,一般是根据品牌的特点