李宁公司战略分析.doc

李宁公司战略分析
李宁公司战略分析
【摘要】:李宁公司成立于1990年,经过长时间的发展,李宁取得了巨大的成功,成为了中国运动品牌方面的代表。但随着社会的发展,经济全球化的影响,各行业间的竞争日渐激烈。各大运动品牌之间的竞争也日趋激烈。李宁公司在此影响下,致力于专业化、国际化发展。2009年,李宁将进入其国际化发展的一个新阶段,在这一阶段,李宁将着重加强其国际化的能力,为下一阶段的全面国际化做准备。在国际化的前提下,对李宁公司进行了全面的SWOT分析,对其国际化发展策略提出了建议。同时,通过波士顿矩阵法分析,大概的了解李宁现目前各种品牌的现状。
【关键词】:李宁国际化 SWOT分析波士顿矩阵法
一引言
近年来,国际上对运动方面的重视,各种运动品牌如雨后春笋般迅速崛起,国际上的竞争日趋激烈。李宁作为中国运动品牌的代表者,不仅面对着国际上如耐克、阿迪达斯、彪马等强力的竞争对手,国内也有如安踏、匹克、乔丹、361°等运动品牌对其虎视眈眈。基于李宁在我国运动品牌的地位,以及李宁现今已打入国际市场的现状,对李宁的国际化战略进行进行研究。
到2008年北京奥运会以后,李宁公司的国际影响力大幅提升,李宁的国际化发展思路也越来越清晰。其主要表现为:以专业打造国际化品质;实施多品牌策略;通过多层次体育营销如赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等营销活动提升品牌国际形象;借助东方元素张扬品牌个性。目前,李宁已初步建立起国际化的品牌形象,进入国际化发展的新阶段。为此,李宁须全面评估自身的优势和劣势及其面对的国际竞争环境,明确战略重心,全面提升自己的国际竞争力。
二公司简介及国际化历程
曾经夺得106 块金牌创造世界体操史神话的“体操王子”李宁,退役后于1990 年3 月在广东三水开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。并以不久之后的北京亚运会为契机,承办火炬接力,赞助中国体育代表团。也因此一炮打响,并成为自1992 年巴塞罗那奥运会以来历届奥运会中国体育代表团的赞助商。1993年到1996年期间,李宁公司进入了高速发展时期。经过1997——1998两年的战略调整时期。于1999——2001三年期间,李宁公司又迎来了第二次发展时期,为李宁的品牌国际化打下了坚实的基础。
1999年,李宁首次提出国际化发展战略,当年即组团参加了ISPO 体育用品博览会,准备打入欧洲市场。同时与不同领域的顶级品牌建立战略合作,成为中国第一家实施ERP (国际化) 的体育用品企业。2000 年,李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。这是李宁建立国际化品牌的首次尝试。但在此阶段,李宁在国外市场销售未达到预期目标,也未能提高国际影响力。
之后,众多的国际知名运动品牌进入中国市场,本土的运动品牌也迅速崛起。面对激烈的竞争,李宁公司开始重新反思其国际化战略,对国际化战略进行了调整,明确了先打造国际品牌,再开拓国际市场,并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌,实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。
为实现国际化发展战略的第一阶段目标,李宁开始着力塑造其国际品牌形象。一方面,李宁广泛开展与国际体育运动队的合作。2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋
“铁系列”问世,8 月,又与西班牙篮球协会签约,成为2004——2008年西班牙男女篮球队指定运动