产品差异化.doc

,由于商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在的差异而产生的产品之间的不完全替代。[6]产品差异化强调的是同类产品之间的不完全替代。关于产品差异化的描述,最早源于豪泰林((Hotelling,1929)}}},他建立了空间差异化模型来研究消费者对不同产品的偏好。张伯伦((Chamberlin,1933)}g}指出由于产品差异化的存在,垄断竞争的情势与空间差异化模型中的零盈利均衡有所不同。迪克西特(Dixit)、斯蒂格里兹(Stiglitz)}9]和斯宾塞(Spence,1976)}l0]提出垄断竞争经济中产品差异性的分析模型。产品差异化包括以下几种。一、横向差异化,又称水平差异化,指具有不同特征的等价产品,由于消费者的偏好不同而做出不同的产品选择。横向差异化下的产品本身没有“好”“坏”之分。[11]二、纵向差异化,又称垂直差异化,指消费者的偏好次序普遍一致的那些产品特性之间的差异。三、信息差异化,也称产品的软差异化,指无形的为人们所意识到的产品间的差异,包括买方主观认识的差异和卖方的商誉、服务及广告宣传等营销行为造成的差异。这种差异是消费者在长期的生活中形成的人为的或主观的差异,在现实生活中各种特性完全相同的产品也会因为信息性差异而被消费者认为是不同的。总之,产品差异化往往是多方面的,既有可相互替代的产品间存在的物理性差异(包括横向差异化和纵向差异化,也称硬差异化),也有产品间的信息性差异(也称软差异化),这些差异的汇总形成了可替代产品间的产品差异。[12]传统经济理论认为,某一产业内的同类产品是完全同质的,只存在成本、价格、市场份额等方面的差别,因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争,消费者的购买在不同企业与不同价格之间进行选择。在现实生活中,除价格等赋予的差异外,产品之间还存在着其他诸多方面的差异。现代产业组织理论认为,某一产品的竞争优势主要来自于其与其他同类产品的差异。塑造产品差异化的实质是从生产者的视角探讨企业怎样通过选择或制造产品差异化来提高产品竞争力,进而提高企业的市场力量。“丹尼斯和杰弗里(&,1994)在论述产品差异化的意义时就曾提出‘简言之,差异化赋予厂商以市场力量。”,‘扩大市场力量这一目的为企业主动开展产品差异化活动提供了动力。产品差异化逐渐成为企业的追求是有着深刻原因的。一方面,随着生活水平的提高,消费呈现出个性化的特征,需求的差别化特征口益明显并逐渐成为市场的主流,企业为迎合消费者的需求进而赢得市场,围绕产品质量、设计、工艺、功能、品牌、服务等方面展开产品差异化竞争。另一方面,产品差异化己成为企业进行非价格竞争的主要手段之一。产品差异化在一定程度上影响企业需求曲线的形状和位置。在总需求既定的前提下,消费者的偏好能扩大产品的市场份额、降低产品的可替代性,这就赋予企业一定的市场力量,使其得以制定并在一段时间内维持高于竞争对手的价格,从而获得更高的效益。另