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国内LED照明渠道现状分析及发展建议
随着半导体照明道路、隧道、商业、工业、办公等各类市场的逐步启动,LED照明企业“渠道布局”也开始步入关键时期,企业渠道模式的探索和选择将很大程度影响其在未来市场竞争中的成败。
一、 2012年国内LED照明企业渠道发展现状
根据国家半导体照明工程研发及产业联盟调查数据显示,2011年LED照明企业的产品出路以工程渠道和OEM出口为主,这两个渠道销售占我国LED企业销售总额的约70%,而针对经销代理渠道及在终端市场的布局,LED照明企业的探索刚刚开始起步。
2012年以来,随着产业链各环节产品价格的大幅下降,LED照明各类细分市场启动明显,销售规模快速扩大。LED照明企业的渠道建设也获得了较快速的发展,无论是隐形渠道还是显性渠道,企业布局速度明显加快,尤其品代和经销渠道布局战已经打响。
在2012年期间的各类展会中,众多LED企业打出“诚招海内外代理商”等标语,如勤上光电、山西光宇、佛山照明、莱帝亚照明等知名LED企业,这些企业对渠道招商工作高度重视,并且不断创新渠道招商的方式,也开出了极具诱惑力的政策。如莱蒂亚照明,从开业装修补助、产品补助、进货返点、广告支持、产品培训、售后服务等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了国内销售实行大区域管理,在区域设置销售中心,对经销商提出了市场保护、市场开发、促销支持、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策。勤上光电也提出了“保姆式服务”的理念,积极推动销售模式从“厂家直销模式”向“渠道模式”的转型,通过契约方式,建设以“利益共享”为基础,以代理商、直营商、工程商为主的复合型行销网络,改变厂家单打独斗的格局。此外,部分资本实力较强的LED企业为了快速获得渠道通路,不惜巨资参股并购传统照明渠道优势企业的事件也频频发生,如德豪润达巨资收购雷士股份事件等。
但是,LED照明渠道体系建设也非一日之功。由于LED照明产品本身及其市场环境的一些独有特点,LED渠道的布局相对于传统照明渠道的发展面临诸多新的挑战。如LED照明价格市场接受度尚不高,需求市场启动的领域性和阶段性,LED照明产品品质不容易识别,渠道商信心不足引起的生产商和渠道商的比重失衡等,复杂的市场环境一定程度阻碍了LED照明企业产品流通渠道的建设进程。
二、主要产品销售渠道模式分析
目前我国LED照明企业在国内的产品销售渠道模式大致可以归纳为四类:第一类是以工程及装饰公司、广告公司、设计师为代表的隐形渠道模式;第二类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式;第三类是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业市场为代表的多层次的经销代理模式;第四类是以企业自建专卖店及体验店为代表的直供渠道模式。
第一种渠道模式是工程渠道。这种渠道的快速发展主要是由于我国LED市场发展的独特特征所决定。由于LED作为照明光源,其价格相对传统光源还较高,目前只靠光效和寿命优势较难进入大众市场。但是,在政府的大力推动下,可以通过承接部分政府示范推广工程的形式,以工程带动产品的销售,客户大都以政府及相关单位为主,企业往往扮演“生产及售前售后综合服务商”的角色,需要协调政府、项目发起单位、设计师等诸多关系,全程跟进,这种模式通常订单金额相对较大,利润较高,缺点是项目分散、公关费用高、资金回笼期长