2021年上海大众广告策划方案.doc

目录
序言……………………………………………………………3
正文……………………………………………………………4
第一部分：市场分析…………………………………………4
1） 宏观环境分析……………………………………………4
2） 汽车总市场分析…………………………………………4
3） 河源汽车市场分析………………………………………5
4） 文化气氛…………………………………………………6
第二部分：消费者分析………………………………………6
1） 总体消费态度分析………………………………………6
2） 购车人群组成…………………………………………6
3） 购车人群购车行为……………………………………7
4） 购车人群购车动机……………………………………9
第三部分：本身产品分析……………………………………10
1） 朗逸………………………………………………………10
2） 帕萨特新领驭……………………………………………11
3） 途观………………………………………………………12
第四部分：广告策略及设计…………………………………14
1） 广告目标………………………………………………14
2） 目标市场策略……………………………………………15
3） 广告诉求策略……………………………………………15
4） 广告表现策略……………………………………………15
5） 广告媒介……………………………………………………16
6） 广告目标对象………………………………………………17
7） 广告发行方法………………………………………………17
8） 广告发行范围………………………………………………18
9) 广告设计……………………………………………………18
10) 广告效果估计………………………………………………18
11）效果监测……………………………………………………19
序言大众汽车是第一批在中国开展业务国际汽车制造商之一。现在在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车两家合资企业外，还有零部件供给和用户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着含有全球竞争能力方向前进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味全新车型。20XX年
4月，帕萨特新领驭开始投放市场。
河源作为广东后起城市，正在高速发展，汽车市场正不停地发展，逐步成为各大汽车企业所不能忽略一个市场。为充足挖掘上海大众在河源地域市场潜力，结合实际，此次广告策划将关键目标受众定位为高薪白领、企业主、当地较富有个体户等中高消费群体，经过利用河源邮政完善名址数据库把广告直接送到目标用户手中以求最大程度满足本策划书广告目标——提升著名度，提升销量。
正文
第一部分：市场分析
宏观环境分析
为应对稳较快发展，20XX年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴计划》，并前后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补助政策等几项政策，给阴霾布顶中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，20XX年1－，%%，整年汽车产销量超出1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴计划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加紧破旧汽车更新等一系列政策连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐步回暖复苏。20XX年，中国汽车消费需求深入得到释放，市场增加乃大势所趋。
20XX年，即使汽车销售量增加速度减缓，但影响中国汽车市场关键原因来自国家对消费市场和货币市场两方面政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费政策仍将继续实施。国家出台如消费信贷、
二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。
所以，能够估计，在未来十二个月内，中国汽车市场仍将保持高速增加。中国车市仍会保持火热场面。
汽车总市场分析
20XX年在宏观经济和产业政策双重原因推进下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2