2008华晨口碑营销策略 (2).ppt

2008华晨口碑营销策略
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汽车类论坛网络口碑分析
中国汽车行业网络口碑白皮书，是基于2007年4月至2007年6月期间，68,430名网民在汽车论坛上发表的15,618,268条关于汽车行业的讨论内容的研究。%网络论坛（BBS）%博客（Blog）。这些研究结果表明越来越多的中国消费者开始习惯于在互联网上分享对于产品的看法和感受，对于汽车制造商及经营者而言，迎对这一现象和趋势也是不可避免的。
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汽车品牌网络口碑调查
2007年第二季度， 468,430名网民在汽车论坛上发表了15,618,268条关于汽车行业的讨论信息。前十位经常被网民提及的汽车厂商品牌中，有七个是中国国有品牌。其中，“奇瑞”是被提到最多的品牌（107,151次），而“福特福克斯”则是在网上被讨论最多的汽车型号。
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国有品牌是激发网络口碑的重要原因
对奇瑞的讨论大多源于民族自豪感以及对其知名车型，如“奇瑞QQ”的评论。对中国国有品牌的热情和自豪感是激发网络口碑的重要原因之一。国有品牌拥护者的积极网络讨论可以帮助促进对国有品牌提升的推广，增强中国消费者对国有汽车品牌的质量和服务的信心。
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在网络上出现频次最多的是“产品名称”，其次是“企业名称”，“中华”品牌的提及率非常低，在实地走访4s店了解，消费者更多的是了解骏捷、尊驰等具体产品，而对于“中华”品牌没有太多的了解。这就直接影响了品类品牌对于产品的销售支持和忠诚培养。
中华在塑造品牌方面存在不足
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安全性是汽车口碑最重要因素之一
网民对汽车安全性能十分关注，在“福特福克斯”的中国新车评价规范（C-NCAP）安全性能测试结果发布后，关于它的网络讨论量就急增了5倍。
汽车消费者非常重视网络上关于汽车安全性的信息。
6月份FOCUS公布C-NCAP分数使网络好评激增，反之负面口碑将带来更多的负面连锁效应。
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热点和新车是网络口碑激增的动力
与其他品牌相比，“奇瑞”讨论量在上海国际汽车展期间迅速上升，同样，当奇瑞有新车型发布或有相关公司业绩的新闻报道时，也可以发现其网络讨论量的激增。
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网民经常关注的汽车话题
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网络口碑特性决定营销方式的改变
网络文化极富想象力和独创性，50%关于FOCUS的讨论使用了其网络昵称，比如“FKS”，而不是其官方名字“福克斯”。
网络口碑营销和传统意义上的广告截然不同，必须适应网络文化的需求，有效结合，合理渗透。
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网络社区化带动线下圈群聚合
网络社区的成熟，带动了汽车用户从线上联络转到线下见面、线下活动及分享某车型购车和驾车体验的活动特性，比如“腐败”、 “作业”等等。
“腐败”指车友从线上到线下真正聚集到一起，发起郊游、聚会等线下活动。
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