房地产销售客户定位.ppt

E-HOUSE CHINA
客户定位
客户定位的意义
客户定位对于营销的意义——切产生于矛盾
物质生活悖论我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品
与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求;
■但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?
■客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么?
所以,尤其在现代,曹销工作的历史使命是
在物质生产大爆发的年代
帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求
找到自己所需要的产品与服务
所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具
也是为我们提供营销方向的一种指导工具
开发商角度进行的客户定位—以万科为例
万科客户标准化定位模式的实践反思
■万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标
万科的出发点
准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。
■同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理
性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的
活跃老年人住宅
空巢家庭
大龄单身贵族
成熟家庭
高足成熟家庭
中年
单亲家庭
有婴儿的夫妇
单人工作丁克家庭
双人工作丁克家庭
首次置业单身
常年工作流动人士
支付能力
万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力
青年之
(老上海
人):44
人):%
社会新锐
青年持
价值观
家:%
望子成龙
健康养老
后小
太阳
代:8%

■万科将家庭价值体系分为五类,社会新锐的关注点还是事业,望子成龙的关注点是下一代,健康养老的关
注点是自身的健康状况与休闲,另两类为富贵之家与务实之家
■以此为出发点,分别衍生出各类家庭结构的客户,与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座
社会新锐
【家庭特征】2534岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历
【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子
自己享受:想同末/度假去住、买个房子自己亨受
【对房子的态度】品味体现:体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要
求高
好的户型、喜欢的建筑风格
望子成龙
家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。
【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学
改菩住房条件:现有住房不理想
【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源
【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起
自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受
【对房子的态度】照顾老人子女照顾老人的地方/
让老人安享晚年的地方
【房屋特征需求】看重外部环境,小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大
和良好绿化