市场营销—王老吉凉茶.docx

市场营销————王老吉凉茶
一·产品背景
王老吉凉茶是中国著名凉茶。广州王老吉 股份有限公司始 于 1828 年， 百多年的 展， 已成 我国中成 生 企 50 司承担的“二氧化碳超 界萃取 技 在中草 中的 用研究与开 ” 目 广 省科技 步二等 、 广州市科技 步一等 ； 王老吉 个老字号，在“中 老字号品牌价 百 榜”中排行第五，品牌价 亿元人民 。公司 极与科研 位及大 院校合作，运用中 之一，曾荣 “中 老字号”、“全国先 集体”、“广 省医 行 量效益型先 企 ”和中国五星 企 等荣誉称号以及 得广州市 信 估咨 有限公司 AAA 信用等 等。
王老吉 有先 的厂房 ，管理 范、 得国家 局 的

GMP 。王
老吉 一 重 技 新与技 步，公司内各 技 人 占 工 数的
50％。公司 与南丹麦大学 署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》 科技合作 目，以“科技 出”的形式成 欧盟 品法生效后，国内首家 入欧盟的企业 ⋯⋯
王老吉 一直 心 助社会弱 群体， 极参与社会公益事 ⋯⋯
2005 年，香港同 加盟王老吉。香港同 有雄厚的 本，具有超
前的 理念，管理科学、先 ，特 是在中 海外 售方面 累了丰富的 ，在
香港和 南 地区 有 大的中 售网 ， 将 王老吉 品 入国 市 打通渠道。
展望未来，王老吉 将 按照十六大提出的“走新型工 化路子”的目 ，以信息化推 工 化，把公司建 成 科技含量高、 效益好、 源消耗低、 境 染少、人力 源 得到充分 的具有中国特色的社会主 新型工 企 。
二· 目标市场选择战略分析
1）市场细分
料市 模在不断增大， 功能性 料将成 市 的 点。 随着人 健康意 的提高，
人 料的消 需求也 生了明 的 化。 健康价 成 未来中国市 料 展的必然方
向。喝 料不再 是 了解渴，而希望 料能提供如降火、美容、 充人体中必需的微量
元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的 料将会成 今后 料行 中又一个重
要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有
175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称 , 印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人
的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常