案例-亚马逊差别定价.ppt

案例分杬
亚马逯公司差别定价略的聚例分析
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策
略,但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司
在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例,从
该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手,分
析了在电子商务中差别定价策略存在的潜在风险及其
可能的防范措施
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亚马递公司实施差别定价试验的背景
199年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐
斯( Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司
令1995年7月,公司开始正式营业;
心1997年5月股票公开发行上市;
令199年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔
斯( Sears roebuck&Co.)和卡玛特( Kmart)两大零售巨
人的市值之和
亚马逊的成功可以用以下数字来说明
根据 Media metrix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访
问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者,
亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据 PC Data0 nline的数据,亚马逊是2000年3月最热门
的网上零售目的地。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二
位的 CDNow和排名第三位的 Ticketmaster完成的销售额的总和。
在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和
影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、
电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多
但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊
的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一
个季度中,,较前一年同
期增长95%,,较前一年同期增
长了84%。但是,
元,,而前一年同期的总亏损仅为
3600万美元,,亚马逊2000年第
二季度的主营业务亏损仍达8900万美元
亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上
亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点
,到2000年8月10日,亚马逊
。在业务扩张方面,亚马
逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅
虎等的有力竞争
在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠
的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片
实际上,在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上
获得了1000万美元的营业利润。
二、亚马逦公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具
有巴诺( Barnes& Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具
备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资
产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册
用户身上实现尽可能多的利润
亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚
马逊选择了68种D碟片进行动态定价试验,根据潜在客户的
人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用
的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特
斯》( Titus)的碟片对新顾客的报价为2274美元,而对那些
对该碟片表现出兴趣的