营销活动方案制定要领.ppt

我的实战经验
－－市场营销方案制定要领
P r O f E S S I O N A L
2008年6月
营销活动方案制定的准备
方案制定的要素
方案的执行和跟踪
二
三
小结
四
目 录
营销活动方案制定的准备
1. 营销的目的
2. 目标市场定位
3. 市场信息分析
一
营销活动方案的准备
营销的目的：将企业的价值传递给客户，获得回报
达成营销目的的关键：认准需求，充分利用自身价值，满足客户
确立客户需求：
准确定位目标市场
市场分析
营销活动方案的准备
目标市场定位
确定主要细分市场的特性，包括消费群体的需要、性格、行为特征等。
确定具有重要意义的细分市场，加以重点考虑
忽略或放弃缺乏意义或无法满足的细分市场
细分
市场
准确定位目标市场，针对不同的细分市场提供不同的营销案
历史数据采集：从中国移动或其合作方获得过往同类营销活动的细节及效果。
市场调查：通过发放问卷、外呼、前台信息收集等手段开展市场调研
数据采集
营销活动方案的准备
市场分析
信息分析：通过对以上信息的综合分析，总结出可资利用的经验、教训，为营销方案的制定提供参考。
营销活动方案制定的准备
方案制定的要素
方案的执行和跟踪
小结
目 录
三
四
一
二
方案制定的要素
一份完整的市场营销方案一般包括以下元素：
准备
要素
执行
案例
活动概述
1
活动主题
2
活动时间
3
活动对象
4
对活动背景、范围、目标等情况进行简要说明
点明主题，为下一步的宣传推广确立方向
明确活动时间，避免因时间界线模糊造成投诉
包括活动的目标参与人群和潜在人群
参与方式
5
资费说明
6
奖项设置
7
活动宣传方式
8
简单直接的参与方式将能够赢得最广泛的参与度
考虑到客户中的资费敏感人群，活动涉及的资费应透明、完善
奖项应呼应主题。同时明确奖项公布方式和兑奖方式
围绕主题，针对目标人群制定宣传计划
原则上活动收入应高于活动支出。
活动预算
9
风险评估
10
推荐群发语
11
营销指标
预估风险，并预制风险规避措施
通过简明、煽动性的群发语激励用户参与活动
12
对活动参与情况进行预估，设立营销的目标
不定项选择题
方案制定各元素中哪些是可省略的？
活动概述
1
活动主题
2
活动时间
3
活动对象
4
参与方式
5
资费说明
6
奖项设置
7
活动宣传方式
8
活动预算
9
风险评估
10
推荐群发语
11
营销指标
12
方案制定各元素中哪些是可省略的？
活动概述
1
活动主题
2
活动时间
3
活动对象
4
参与方式
5
资费说明
6
奖项设置
7
活动宣传方式
8
活动预算
9
风险评估
10
推荐群发语
11
营销指标
12
不定项选择题
一）活动概述
活动背景
简述活动开展的背景情况，如：活动的意义、重要性、前期相关活动的开展概要
活动范围
归属地：全国/全省/全市…
运营商：限移动用户/限移动和联通用户…
涉及的产品
活动中重点推广的产品，以及将涉及到的其他业务。
活动目标
树立目标，对活动将会达到的效果进行预估，确立活动的宣传口径、指导活动的营销计划。
例：
准备
要素
执行
案例
提高业务认知度
提升业务收入
提高用户普及率
提升服务质量
宣传业务资费
普及业务使用方法
培养用户使用习惯
巩固品牌形象
维护忠诚用户