从餐饮经营看品牌要素.docx

，到现在我还不会游泳，要知道在我出生之前，我绝对 是游的最快的那个很多年前，公关界流行一句话：公关是 90%做得好，10%说得好。本人认
为，品牌也应如此，但是，前段时间与一企业高管沟通，对方居然还有“品牌就是花钱做广 告”的想法，愕然之余，想谈谈本人对品牌的不同认识，这里以百业之王一一餐饮为例，讨 论品牌“ 90%”的内容。
第一，品牌的“基本市场价值”
餐饮企业，大致可分四类：宴会餐厅、风味餐厅、休闲餐厅、快餐厅。当然，还有别的分类， 但基本上是再细分，或介于以上两者之间的分类。人们在宴会餐厅中喝酒，在风味餐厅中吃 菜，在休闲餐厅中喝茶（或咖啡），在快餐厅吃饭，总之各个餐饮品牌，都各有其“基本市场 价值”，这是企业和品牌被市场接受的前提， 否则，就会失去立足之地，最后的结局不言自明。
"基本市场价值”不是一个简单的概念， 而是一个系统，我们可用5W2H的方法来分析：我们 为谁提供，提供什么，顾客在什么时候需要，顾客什么地方需要，顾客选择我们而不是同行 的理由，顾客消费的方式，顾客该花多少钱……
例如，快餐的“市场基础价值”是满足顾客去“吃饭”的需求，什么是“吃饭” ？就是为满 足人体的新陈代谢和能量消耗而进行的最基础的饮食活动，一般表现为工作午餐，或家庭晚 餐的代替，不需要像宴会那样的排场， 也不需要风味餐厅那样的美味， 运用5W2H的原理分析，
“实惠”和“安全”是快餐最基本的市场价值，所以说， “快餐”的核心竞争力不是 “快”，
而是“实惠”，QSC-V并不是说价值（V排在最后。事实上，“麦当劳”之所以能在 1948年 一炮打响，就是因为他们把别人卖 30美分的汉堡卖到15美分，汉堡王的成功也是因为其物
超所值的“华堡”。
以上资料说明，“快餐”在西方国家确实是极其低廉的，该资料还说明，西式快餐在中的差距（或许已有起战略意图的原因），其实已经违背了 “快餐”的基本精神, 只是带来了快餐的形式，事实上，中国的绝大多数消费者也没把麦肯当快餐，可算作是风味 餐，一种异域风味的餐厅。
反观我们有些中式快餐，不分析行业，不分析市场，一味地“抄”和“炒” ，人均消费动则二
十四五元（2007年中国人均收入不到 50元/天），这种定位的快餐，一方面被中西风味餐挤 压生存空间，另一方面，被真正的大众快餐抢占市场，失败是迟早的事，别看有的品牌已经
“成功地”开了两三百家。
品牌的“基本市场价值”是要首先定义清楚的，否则，其他工作都是南辕北辙，做得越大, 损失越惨。
第二，品牌的个性：让消费者记住你
当前市场上的同质化很严重，从产品到服务，可谓大同小异，餐饮市场尤甚，一窝蜂现象很 严重，希望一劳永逸维持自己的个性，是比较困难的，创新是持续的，当然创新也不是那么 难的事情，加一点、减一点、变一点，处处可谓创新，餐厅里面增加擦鞋服务是创新，不向 顾客出售油炸食品也是创新。
从商业个性来看，服务、产品、包装、装修、餐厅环境都可以形成个性。但是，我们必须注 意的是，不要为了追求个性而标新立异，甚至损害“基本社会价值”的原则。
从品牌管理的角度，我主张企业应该建立自己的标准体系，以形成稳定的、系统的特色（比
VI系统要大），而不是随意变动或零零散散。在〈〈标准体系：特许品牌