北京天润·中国福熙大道2009营销战略.ppt

天润·福熙大道 2009年营销策略
易居中国天润来广营项目组　　 2009年4月18日
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竞争与目标决定战略
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整体战略方向——标杆战略
板块现状：
来广营草莽时代，传统的中低档物业供应，以12000元/平方米为价格上限
板块未来：
北奥中心住区，多个实力开发商同步起跑——板块升级的历史机遇
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整体战略方向——标杆战略
区域对手：
华贸——“一座华贸城，万般好时光”，城市感、时尚感、年轻化
中铁——传统国企开发，经济型中低品质产品供应；
悦溪——低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升；
华贸：现代简约风格
悦溪：美式西班牙风格
中铁：现代风格
时尚感、现代感强
阳光自然并兼具乡村感
严谨、城市感强
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整体战略方向——标杆战略
换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！
结论：拼单价拼总价——红海血拼，我们不占优势！
整体战略：标杆产品，标杆价格
高出周边对手1000元/平方米
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战略定位
产品定位——标杆产品
本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园，
明天的来广营就像今天的朝青版块——
宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理
北奥中心住区，宽适人居典范
——北奥人居品质领跑者
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客群定位
目标客群——精英阶层
生活考究、追求品质的城市精英阶层
精英中产+富裕阶层
改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级
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［高层公寓三居］目标客群描述:
精英中产改善型 —— 居住舒适度提升、生活品质提升，注重身份象征和社交平台
户型
面积（㎡）
套数
套数比例
总款（万）
首付（万）
月供（约）
三居
122
48
%
134
40
5800
130
150
%
143
43
6200
138
156
%
152
46
6600
高层公寓计算单价为11000元／㎡
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［高层公寓三居］目标客群描述:
精英中产改善型 —— 居住舒适度提升、生活形态提升，注重身份象征和社交平台
1、年龄层：35-45岁中青年；
2、分布：分布于北京北部区域，奥北区域相对集中，池鱼客与熊掌客都有；
3、收入水平：中产阶级收入，家庭年收入25万元以上；
4、置业目的：中产为“阖家提升”型，购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度
　　　　　　部分为三代同堂的合家欢置业
5、需求表现：卧室数量，功能空间，附加值以及舒适度要求高
6、需求分化：中青年关心交通配套和生活休闲娱乐配套，
中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。
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户型
面积（㎡）
套数
套数比例
总款（万）
首付（万）
月供（约）
两居
70
96
%
77
15
3819
110
54
%
121
36
5251
120平层
54
%
132
40
5729
120跃层
48
%
132
40
5729
［高层公寓跃层及平层两居］目标客群描述:
青年精英享受型——注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活
高层公寓计算单价为11000元／㎡
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