房地产广告管理推广方案.docx

房地产广告管理推
广方案
房地产的广告推广
第一讲房地产广告计划拟定
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后 ，制定切实可行的广告计
划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划 一般包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的 编 排 四 个 部 分。
一、 广 告 周 期 的 安 排
广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下 ，便是广告周期的拟定。
而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的 ，作为一个相对独立的促销
过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。 一般，一个
完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在 引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作 ，广告运用仅为一些新闻报道
和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公 开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐 热络起来。当强销期来临的时候 ，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广, 如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销 售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮 ，各种促销活动层
出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务 性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销 售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨 ,
努力为下一个营销周期的到来作准备。
区别于其它产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内 部白身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度 ，并时常以施工进度的某个时 间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。另外，各类 节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这 些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定 ，短则二三个月，长则一年二年。习惯上
讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出 ，能够规划为一个
完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中 ，或是因为相持时间长，或
是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量 在几十万平方米以上的社区型楼盘 ，每个不同的时间段，更会有若干个相对
独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到 最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相 对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。
二、 广 告 主 题 的 安 排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点 ，几个次要诉求点，除了说明书 外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现 ，都是以一个主要诉求点结合几
个次要诉求点来加以展示的。实际操作中 ，归纳总结出来的几个主要诉求点
往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广 告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样 ，有选择的作为广
告主题的专一表现，能够最大限度地吸引目标客源 ；精心安排的广告主题的 轮流展示，则能够保持楼盘的常新常亮。
有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点 ,
而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实 ，这样的
广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排
也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在 产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期 ，广告主题
多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，经过形象的着力介绍，让一个新 兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期 ，除非产品
有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基 础上,经过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
三、 广 告 媒 体 的 安 排 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信 息传播的功能方面各有所长也各有所短 ，它们在广告活动中起着各白的作
用 。
为了更好地发挥媒体的效率 ，使有限的广告经费收到最大的经济效益 , 应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上 ，加以合理的筛选、组合，以期 取 长 补 短 ， 以 优 补 拙。
因为房地产的”不动产”特质，它的常见广告媒体一般为户外媒体、印 刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定 ，比较偏重于楼盘周
围的区域性客源；印刷媒体能够定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体 和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短