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销售人员职业道德的评价及失范探源
销售人员 （ 本文仅指执行企业营销决策的业务人员和管理人员 ）是一个庞大的社会群体，在
就业人口中占有相当大的比重，在一些高科技企业中，甚至达到企业员工总数的 60%以上。
他们职业道德的水平，决定着整个企业、整个社会道德水平的高低，也影响着企业的整体 形象。因此，对销售人员的职业道德进行评价，找出失范现象及其内在原因，对企业制定 切实可行的预防机制、完善内部制度，具有重大的指导意义。
一、 销售人员职业道德的评价 销售人员职业道德，指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德 品质的总和。 人的追求， 无非是经济利益的追求和精神的追求。 销售人员把销售作 为一种职业，一种谋生的手段，追求经济利益，原本无可厚非，但又必须受道德的 制约。
1、 销售人员的效用函数 经济学中的经济人假设，是现代主流经济学的两大基石之一。它假定人总是寻 求自身利益的最大化。将名词“利益”改为“效用”，就成了理性人假设，即 个人通过自己的理性进行选择，在给定的偏好和约束条件情况下，个人总能够 使效用最大化。这两种假设都没有提及精神的作用。新制度经济学则认为，人 们所做出的选择，并不仅仅是以其内在的效用函数为基础的纯粹的自主性和独 立性选择，而是受他人影响 （ 如社会政治文化结构、道德、传统以及生产者诱导 等影响 ） 的选择；人的行为动机具有两重性，不仅追求物质利益，而且追求精神 满足。这种在理性行为假定前提下，具有物质和精神双重偏好的人，称为社会 理性人。我国学者张旭昆教授在此基础上进一步提出了有限理性广义经济人假 设，其主要内容包括两个方面： （1） 个人追求的是多种目标的加权均值的最大化； （2） 个人未必准确了解及清楚表达其目标值或效用函数最大化的具体内容及实 现其目标的最佳方法，以及追求所有目标时的各种行为中理性行为与非理性行 为的最佳比例结构。
根据有限理性广义经济人假设，销售人员的效用函数为： 其中为销售人员的总效用函数，为物质效用，为精神效用，满足边际效用递减 规律；为努力的效用，满足边际成本递增规律。为精神效用转换为物质效用的 系数； 为努力转换为物质效用的系数。 为销售人员的合法纯收入 （ 扣除费用后 ）； 为销售人员道德失范事件 i 获得的利益；为道德失范事件 i 被发现的概率；为 道德失范事件 i 被发现的罚金；为努力程度，包括时间、体力、精力等的付出； 为销售人员当前的精神价值，以的百分比表示；为道德失范事件 i 被发现的精 神损失。
2、销售人员职业道德的评价要素
销售人员除了要遵守 “爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业 奉献”社会主义基本道德规范外，还要根据销售工作的职业特点，遵守一些特 殊的道德规范。
英国学者罗斯提出的显要义务理论指出，企业在营销活动中要承担六种 “显要义务” （ 即在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为 ） ：诚实、感恩、
公正、行善、自我完善和不作恶。笔者认为，用诚实、守信、公正、良知四个 要素来评价销售人员在精神方面表现出来的道德水平， 或者说精神效用的水平， 是比较恰当的。诚实，就是忠诚老实，不讲假话；守信，就是信守诺言，说话 算数，讲信誉，重信用，履行自己应承担的义务；公正就是按照同一标准和同 一原则办事；良知，就是