迪卡侬——sports for public.doc

迪卡侬(中国) —— Sports for public 先简单介绍一下迪卡侬。迪卡侬是 1976 年在法国创立的。初创时只是代理销售运动产品的商场,一开始的销售理念就是把所有运动产品都放在一个超市里卖。到了 1986 年,迪卡侬开始尝试体育用品的生产,并开始在全球范围进行生产布局和资源整合。至今,迪卡侬在全球 18 个国家开设了 600 家商场, 201 1 年集团实现营业额 65亿欧元,行业排名全球领先。迪卡侬于 1992 年进入中国, 开始进行采购和生产运动产品的业务往来。迪卡侬首家概念商场于 2003 年 11月 5 日在上海浦东新区正式开业。目前,迪卡侬在中国拥有 45 家概念店, 分布在中国的 11个一线或二线城市。总之, 在逐步的调整中, 迪卡侬最终将宗旨定为: Sports for public ,希望“创造激情和渴望,并为最广泛的大众提供运动的快乐。”迪卡侬如何将大众运动的观念渗透在其产品和服务中呢?下面,我主要从其产品定位、供应链以及销售模式三方面来解释。 1. 产品定位迪卡侬的产品定位有两大特点。一是全能,二是实用为本。迪卡侬将所有商品按运动类别分成 11 个区域,从初学者的入门级经济产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全,除了常见运动产品如游泳、球类、健身产品、帐篷、专业睡袋、指南针、防潮垫等,迪卡侬还提供在国内市场上比较少见的马术、垂钓、潜水、冲浪、高尔夫等运动用品。并且,根据不同的运动项目, 会有不同的专业品牌。目前,迪卡侬拥有 20个他们称之为“激情品牌”的品牌。这也是继承了迪卡侬创立以来的“运动超市”的概念。再者,是实用为本。上迪卡侬的网店可以发现,迪卡侬的产品样式的比较简单。但同时也可以发现,一双运动鞋可以只卖几十元。要大众快乐嘛,总是要省钱才快乐。迪卡侬会推出一些“蓝色商品”,意为性价比极高的产品。迪卡侬的团队在产品研发初期首先要做的是在兼顾功能性的同时降低成本。为了节约成本,控制零售价格,迪卡侬甚至在生产中采取了一些“只认关键”的操作。比如, 在生产定制时就已经取消了鞋盒的生产,所有出售的鞋类产品包括自有品牌和其他品牌的产品,不论价格高低一律都没有包装。对于消费者来说,没有盒子虽然不好看,但是从环保和价廉的角度出发,无疑是能够接受的。 2. 供应链既是要生产销售全能的产品,并且保证产品低价实用,这就要从第二方面, 供应链上来保证了。迪卡侬的“一体化”的理念是其最大的特点。在设计上, 集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心,拥有 40 名研发人员, 3 个内部实验室, 20 个实验室合作伙伴,每年推出 150 个新项目及 350 0 种新产品,2010 年新研发 50多个创意产品。目前,迪卡侬自有品牌商品的销售量占据了总销售额的 90% 以上在生产、采购方面,迪卡侬从一开始便确立了全球思维,在全球范围内实施大规模的采购。对于产业链的初级环节,比如低附加值的产品生产,迪卡侬往往交由代工厂完成; 目前,迪卡侬全球商场 41% 的产品来自中国,并与 300 多家中国企业都有长期的生产关系。对于一些高附加值的产品,迪卡侬则由自己生产制造完成。比如,在法国总部里尔和苏州都有全资的自行车工厂。类似自行车这样的产品,迪卡侬会选择