格兰仕光波炉成功营销案例(doc 8).doc.doc

格兰仕光波炉成功营销案例背景经过中美研究中心专家 5 年的潜心攻关, 2001 年7 月份,格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“ ”事件发生后,由于光波炉的强大杀菌功能,在美国市场刮起“光波风暴”,美国军方服务社送来大批量订单。 200 2 年格兰仕光波炉出口转内销,因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出,故主打“杀菌更彻底,营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产品具有较高的科技含量,格兰仕走高端路线,并试图以光波炉高端形象扭转格兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。自年初起,“非典”在国内迅速蔓延,香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区,“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响,并由此促使人们的卫生和健康意识的提升。一时间,“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人们最为关注和提及率最高的词语。根据一项权威调查数据显示,自“非典”肆虐起,想要“健康”的人占有 % ,近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有 3 亿个家庭计算,即有60% 的家庭有即刻购买需求,每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是 500 元,那么就至少有 900 亿元的市场容量。光波炉“杀菌营养”并举在多数人的心目中,微波炉的主要功效就是烹饪,而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。其实,微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据德国的食品专家介绍,大约有 5% 的优质葡萄名酒会混入木塞味道,从而大大降低了原酒的品味,而木塞那种特有的气味,则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此,德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初即采用了微波炉加热杀菌技术来对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装,能使优质名酒可以长期储藏而不会产生木塞气味。2001 年,美国“9· 11”恐怖袭击事件爆发后, 席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧,美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说,使用微波炉就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉争相抢购的风潮。格兰仕光波炉是一个新型产品,它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术,在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。 2002 年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时,该公司经营决策层面临着这样的问题:是继续宣传微波炉,还是创新宣传光波炉? 光波炉是具有较高的科技含量的产品,格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话,由于格兰仕品牌及微波炉产品整体给人的是低价格、低技术的形象,显然不足以支撑这个产品走高端路线。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念,就意味着需要重新启动一个全新的市场概念,而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能,则与原微波炉诉求区隔度不大,因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得到很大提高的背景下,能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是,一旦启动“光波炉”概念,是需要很大的市场投入的,假如消费者不接受的话,所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然,如果把“光波炉”市场培育起来, 格兰仕将会掀起“新的篇章”,整个市场将是其一家独享。最后,格兰仕方面采取了一个折中的办法,即选择了“光波炉”概念,而在产品