成都牧马山别墅项目策划案.doc

成都牧马山别墅项目策划案
牧马山别墅项目策划案
目录
前言
市场篇
一、大市场分析
二、项目资源分析
三、别墅产品情况分析
四、个案分析
五、别墅市场结论
消费者篇
一、目标人群论证
二、目标人群定位
理念篇
一、目标人群诉求理念建立
二、产品理念构建
三、核心理念诉求
产品篇
一、总平规划建议
二、产品规划建议
三、配套建议
销售篇
一、销售核心策略
二、本案的特殊性对营销执行的要求
三、本案的各阶段销售、工程及推广关系
四、本案的营销执行阶段化策略
前言
首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风,展开了对别墅市场,尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析,力求正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、营销、推广上,提供有效、有利的意见和建议。
因正合公司介入本案的时间尚短,故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主;全案的细节实施方案,正合公司将在签约后另案提交。
正合公司带着以下问题,对市场展开调研:
1、什么是真正意义上的别墅?
2、独幢别墅客户在哪里,他是谁?
3、他,需要什么要的独幢别墅?
3、他,需要多大面积的独幢别墅?
4、他,愿意出多少钱买独幢别墅?
指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅,坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢,远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑,同时价格也不菲,它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性,奢侈性是它的显著特征。
高端别墅具有的十大核心要素:
一、稀缺的外部环境二、位置优越交通发达三、有节制张扬的室内空间四、具有灵性的多重庭院五、丰富多彩的外立面变化六、宽阔大气的社区道路七、超大型会所八、自然优美的中央公园九、足够的私密性十、完美的细节
别墅的定义
市场篇
大市场情况
区域市场情况
别墅产品市场情况
别墅消费市场情况
项目定位的可行性
情况说明
由于时间的局限性,以下数据在市场调查的基础上,引用了成都市统计局、成都市成房指数、成都市国土局、成都市产权处的部分数据。
一、大市场分析
成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的第一次狂热并明显回落之后,再经过2002年的预热和2003年的升温,终于在2004年迎来了突破:最具标志性的事件是多个开发面积超过千亩的别墅项目(天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等)即将亮相,可以预言,2004年是成都别墅市场最活跃的一年,成都别墅开发迎来了大盘时代!
(一)成都别墅的供应情况
市场供应量巨增,市场竞争逐渐激烈, 独栋别墅市场前景看好。
据成房指数统计,2004年成都市及其郊县具有别墅形态的项目总共有53个,目前亮相及在售别墅项目48个,总规划用地面积至少在10000亩左右,开发资金在50亿元以上,开发量在7600套左右,今年开工的规模在500亩以上的别墅项目就有6个,别墅开发量首次占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。
从区域的供应情况来看,华阳、龙泉未来的供应量最大,占整个别墅供应量的80%左右。可以预计未来这两个区域的竞争最激烈。
从整个别墅的销售情况来看,别墅的销售情况均较好,总体销售率在80%,销售周期在8-24个月。
供应的建筑类型来看,在目前7600套的别墅量中,独栋别墅只有1000套左右,而市场的需求量至少在3000套,呈供不应求的状况。由此可见独栋别墅的市场前景看好。
2004年已开盘和准备开盘的部分代表项目
600亩
龙泉
北京国一集团
国一·澳乡
500亩
温江
华新国际
锦绣森林
316亩
青城山
同景房产
高山流水
100多亩
浣花风景区
大行宏业
流水山庄
600亩
牧马山
森宇集团
维也纳森林别墅
总占地2000亩,二期960亩
龙泉
中铁二局
天泉·聚龙
总占地4000亩,一期800亩将开盘
华阳
(人南沿线尽头)
万华房产
麓山国际社区
规模(亩)
地址
开发公司
项目名称
(二)成都别墅的区域分布情况
成都别墅市场已经形成了三大别墅区
90年代初,成都出现了第一个别墅项目(锦绣花园)后,在很长的一段时间里,虽然出现了大量的别墅项目,但几乎都是零落地分布在各个地方,这使别墅在每个板块中都有鹤立鸡群的感觉。人以类聚,物以群分。随着经济的不断发展,越来越多的成功人士在要求拥有尊贵品质生活的同时,还渴望形成与其相对应的富人区的出现。而真正的富人区不再表现为单一的别墅项目,而是规模化的别墅区的出现。
顺应市场的需求,浣花风景保护区先后开发的舜苑、草堂之春和金林半岛等项目,使该区域形成了城市别墅聚集区。
青城山