经典营销策划案例从30万到18亿1.docx

经典营销策划案例：
从 30 万到 亿
一、鸡肋
南京袁氏化妆品公司， 1994 年成立，注册资金 30 万元人民 币。经过 10 年的艰苦经营，公司在华东、华北、东北地区的部分三、 四线城市建立了销售网点，这些网点主要是代理商在商场设立的专 柜。但由于各地代理商比较弱小，产品知名度又低，产品销量与终端 收取的各种费用难成比例， 所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支 撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地，继续干吧，难以看到前 途，不干吧，全部希望将化为乌有。两难之下，经朋友介绍，公司老 板找到了方墉。
二、无可奈何花落去
袁总拿着几乎是凑齐的 15000 元调查费，与上海方墉市场营 销策划有限公司（下文简称方墉策划）签订了《咨询服务合同》。委 托就是命令， 方墉策划机构立即组建项目调查组， 先后到大连、 德州、 合肥、 宁波四个有货的城市和上海、 哈尔滨两个没货的城市进行深入 调研，历时一个月，拿出了首份《 *** 项目咨询报告书》。
双方于 2003 年 3 月 10 日下午 2时召开联席会议，方墉亲任 项目组负责人，并向委托方解读报告。
这天正好是星期天，因要下雨，天气稍微有点闷。袁总似乎 心情很好， 表现的格外热情， 特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪 门酒店。
袁总和他的几个助手，管业务的张副总、管生产的鄢副总和 业务员小顾以及管财务的刘会计（袁总的妻子）共 5 人参加了会议， 方墉策划出席会议的除了方墉以外，还有调查员韩磊。
咨询报告共分三个部分：一、袁氏的战略误区；二、袁氏的 破题之举；三、袁氏的发展战略。
在第一部分中，方墉策划机构通过出示大量的调查数据，对 公司现行的发展战略提出质疑： 化妆品的消费趋势越来越集中化， 百 货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分， 国产品牌根 本沾不上边， 用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖 店。目前，我们在商超的专柜，无论是三线城市还是四线城市，大多 处在被末位淘汰的边缘，很多代理商已被商超名目繁多的收费所动 摇，已经到了 “食之无味弃之可惜 ”的 “鸡肋汤 ”的地步。 如果公司停止 负担费用，他们立马就会 “撤柜 ”。在这种情况下，再坚持 “创民族化 妆品品牌 ”的战略定位，已没有任何意义，公司的现状也不允许我们 作进一步的挣扎，所以，公司必须立即调整发展战略。
在第二部分中， 方墉策划又给出了一线希望： 在调查中发现，
尽管我们的膏霜类化妆品销量不高，但其中有三种产品小 A、小B、
小 C 的销售还算可以，代理商和消费者以及公司内部对其也比较满 意。这三种产品，都不是膏霜类，其中，小 A 是女孩脱毛用的，小 B 是儿童驱蚊用的，小 C 是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查， 我们发现，小 A、小C竞品太多，小B的竞品较少，市场需求大， 而且没有领导性品牌。 如果把小 B 的价格提上去， 暂时弃其它产品于 不顾，集中力量猛打小 B 这个单品，就有可能杀出重围，突破红海。
在第三部分中， 方墉策划机构则一针见血地指出： 要突出 “小
B，就要打广告，要打广告，就需要大批的资金，可现在三间房，十 几个人的规模，盈利水平又这么低，谁会把钱借给我们？所以，现在 的当务之急， 是先做大公司的 “派头 ”。具体的做法一是换个漂亮的办 公场所， 二是增加业务员的数量。 “派头 ”大了， 人多了， 不仅好融资， 也好做市场。
两个小时在不知不觉中过去了，讲的很清楚，听的很振奋。
刘会计问： “到哪儿弄钱租大房子？招那么多人不发工资吗？ 我告诉你们，这三间房的房租 15 号就要交了，我没钱。再不回款的 话，工资别找我要。 ”
虽然刘会计脸色不好看， 但还是没能阻止大家的兴趣。 袁总问：“需 要多少钱？ ”，方墉答因为还没有进行策划所以没做预算。张总和鄢
总、小顾则都认为不管多少钱都很难办到， 因为他们知道原来的贷款 没还，银行这块指望不上；经营不景气，朋友也不好借；内部集资已 经集过了，只集上来 1 万块。但袁总好像很不死心，也许是因为调研 费不能白花的缘故，最后坚持说： “不管了，吃饭。怎么办让方总给 策划吧。”
三、希望的田野上
第二天上午，方墉带着《小 B 全案委托策划合同》回到了方 墉策划公司上海总部。
下午，公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式 进行全案策划。
三天后，方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京。与一般的策划 案不同，这个策划案是以解决问题的方式给出的。
《小 B 策划方案》
1、为什么要调整公司发展战略？
袁氏公司创办 10 年，一直不景气。尤其是最近几年，更是每 况愈下，岌岌可危。之所以能够存在下去，是因为公司一班人一直有 个巨大的梦想没有实现。 他们从创业伊始就紧紧地