Page 1 of4H 公司产品经理手册一、产品经理的角色定位 1. 产品经理的角色“产品经理”( Product Manager ) ,或是一个“产品管理团队”( Product Management Team/PMTs ), 其角色在于扮演一个新开发产品的项目经理,或是现有产品品牌经理的角色。产品经理要负责一组特定的产品或服务, 该产品/ 服务所面对的竞争对手及顾客限制条件可能和公司大部分( 甚至全部) 产品不同。产品经理作为一个跨部门、多面向的协调者, 必须依赖许多其它的专业经理人来发展产品线进行营销。也就是说,产品经理必须能有效联系公司内部各种职能及部门,在所有与产品相关的议题上, 成为公司、产品销售团队及顾客间的沟通桥梁。因此, 产品经理和公司其它部门同仁之间,必须达到一定程度的互信与共识。产品经理的角色将会随着商业环境与挑战的变迁而不断变化。一个成功的产品经理必须对市场中不同的细分了如指掌, 能够判断公司所拥有的核心能力与优势, 并且运用这些能力来满足市场需求。换句话说, 产品经理的终极目标, 就是能横跨并协调或引导公司的各项职能, 达到让顾客满意、让公司营利的目的。 2. 产品经理日常交涉的内部对象 3. 产品经理的任务产品经理负有管理及营销特定产品线、品牌或服务的责任,具体任务包括: ?能够成功地使产品上市?实现公司指定的目标(销售量及利润) ?保持或进一步提高产品的市场占有率及使用度?顾客满意度指标——市场导向,而非生产导向的产品管理?解决与产品有关的问题,创造产品额外价值 4. 成功产品经理必须具备的特质和能力?需要具备的特征:服务精神、协调者、项目及工作的发动者。?必备的技能:市场观察与分析能力、组织能力、时间管理及沟通技巧。?需要具备的专业:精通市场及销售业务经验相关概念、具备相应的科技知识或能力。二、产品经理的工作职责三、产品经理的工作检视清单 1. 产品规划与市场分析阶段 关于〈竞争环境〉需要了解的问题这个部分的重点是评估你计划推出的产品将会在市场上面临什么样的竞争环境, 你需要收集尽可能详细的资料(从市场上的新闻剪报、相关分析报告﹑到竞争者产品型录) ,并能够回答以下问题: http://training. Page 2 of41、市场上有哪些具备相同功能或概念的厂商/产品( 不要遗漏那些只有部分功能/概念相同的产品) ?是否还有哪些替代性的产品? 2、他们的产品有哪些特性与功能(请列表进行比较) ?有哪几种规格? 3、这些产品及功能的评价如何? 4、他们所销售的对象群是谁?利用什么样的方式/渠道进行销售? 5、这些产品的宣传、促销、与折扣方式? 6、这些产品的售价? 7、这些厂商的能力如何?策略是什么?目标呢?这类产品在该厂商的业务中, 占有什么样的地位? 8、他们分别在市场上的销售情况及市场份额? 9、哪个是领导品牌?哪几个商品是最值得注意的? 10 、你预测他们未来会有哪些变化?在市场上会采取哪些行动? 11 、市场上还有没有其它哪些企业正在/有可能规划进入这块市场? 关于〈整体市场与趋势〉需要了解的问题你了解市场上的竞争者后,还要进一步审视大环境及趋势的变动,特别是那些可能对企业、竞争对手、产品与市场产生影响的重要事件,来回答下列问题: 1. 这个产品所在的行业是否有下列变化趋势? - 产品策略- 价格水准/政策- 分销方式的改变- 合并/收购/撤资- 渠道力量的变化 2. 市场目前的规模及预估的成长率如何?不同的市场细分分别有怎样的规模和成长率? 3. 是否有任何法规或政治因素可能对产品销售造成冲击?趋势是什么? 4. 上述趋势发生的可能性有多大? 5. 这些趋势对产品会造成什么样的影响? 6. 未来可能发生哪些科技变化?在未来几年内将如何影响产品的销售? 关于〈客户和市场潜力〉需要了解的问题产品经理必须“确保市场导向的方向”。你必须掌握客户在哪里、他们是怎么想的、市场潜力有多大等问题: 1. 主要的目标市场是处于成长、稳定还是衰退的状况? 2. 客户购买产品的情况如何?他们对于价格的变动有多敏感? 3. 市场上是否有一群产品的“大量使用者”( heavy users ) ?他们占所有购买者的比重是多少? 4. 大部分客户是新顾客,还是重复购买者? 5. 潜在客户/未曾开发的市场有多大? http://training. Page 3 of4 6. 他们的信息化程度如何?对产品的认知理解度如何? 7. 他们具备什么样的特性?从事的是什么行业?对于这类产品的态度是属于积极的?传统的?还是被动消极的呢? 8. 地域限制是什么?为什么存在这样的限制? 9. 这类产品能够带给客户什么样的直接利益?他们最在意的功能与利益是什么? 10. 什么事物能激励客户的购买决定? 11
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