王老吉策划案定.docx

第一部分市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中的微观因素
1、渠道与终端：
广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立 的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉 的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队， 开 拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强 的。
据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集 团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。 例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中白超市、各个零售店都很难找到 它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝， 而是在很多地方放弃了参 与竞争的机会。（如下图所示）
2、品牌形象：
在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广 药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高， 但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步 影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多 宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形
象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。
（二）营销环境中的宏观因素
王老吉拥有 凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的 生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。 虽然加多宝和广药王老吉在口感及 配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概 念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位， 这对丁现在的
广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要
（三）市场概况
1、 凉茶介绍：
凉茶是中草药植物性饮料的通称。 广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指 将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑 气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痈等疾患。凉茶对丁广东人，可以说是 生命
源丁水，健康源丁凉茶”。除了活热解蠹外，凉茶还可去湿生津、活火、明目、 散结、消肿等，还可治目赤头痈、头晕耳鸣、疔疮肿蠹和高血压，夏天完全可以 当活凉饮料饮用。
2、 整个行业的现状：
2005年时，国内凉茶饮料不足 100万吨，在经济统计中也没有位置，2006 年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万 吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中 国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南业等国家。凉茶品类以超 过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份 额已逐渐提升。 可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶 品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。
随着人们消费观念的转变，对丁饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在 王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮 料。
3、 凉茶的市场构成：
12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》 发布会上， 中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。%、 %、%、%, 这四家企