论营销危机处理.doc

论营销危机处理摘要为了能够使得我们更深入理解营销危机,更加游刃有余的应付各种突发事件危机。深入探究了营销危机发生的原因, 提出了有效的抗御策略、处理的原则方法和重塑方法。关键词营销危机营销环境策略进入 21 世纪以来,全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害, 甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争, 而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施, 都将给企业带来重大的损失, 甚至危及到企业生存。因此, 深入探讨营销危机的发生原因, 并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。1 营销危机的产生原因根据营销环境和危机发生原因的不同, 营销危机可分为三类: 营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响; 社会文化中的一般价值的重大改变; 地震以及其他自然灾害的降临; 与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素, 竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调; 强劲竞争对手的介入与发难; 与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素(不是完全可控)。企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的, 例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。不过, 值得注意的是, 外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中,它们是相互交叉、互为因果的关系, 但在具体的营销危机中, 必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾,并推出相应的抗御策略。 2 营销危机抗御的策略根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同, 营销危机抗御的决策可分为三个策略。首先是预防策略阶段。在这个阶段, 企业未发生危机, 但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况, 营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势, 然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备, 进行必要的危机预案演练和员工危机培训, 使得尽量减少危机造成的损失。其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性, 企业不应放弃在该领域的营销活动, 而应采取必要的公关把负效应转变为正效应, 例如广告宣传等促销活动,改变这部分公众、消费者的意念或需求。如果这样做的效果还不是很好, 公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减, 可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产; 尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员, 全力维持几个能继续赢利的产品项目(逐渐积累一定的资本)渡过难关。最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生, 也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误,使企业的产品遭受严重