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第22卷第3期 2009年6月管理科学ISSN 1672一0334 Journal Management 65—74 顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响汪涛,崔楠,芦琴武汉大学经济与管理学院,武汉430072 籀蔓:为了降低新产品开发的风险,企业越来越强调让顾客参与到新产品开发的过程中。以B2B市场为背景,基于企业的视角,以制度经济学中的依赖理论为基础,探讨组织市场中顾客参与新产品开发的动因,通过问卷调查法初步研究顾客依赖的影响因素及其对顾客参与新产品开发的影响。研究结果表明,在B2B市场中,环境的不确定性和交易专项投资对顾客依赖产生正向的影响,顾客依赖对顾客参与新产品开发具有正向影响,信任对顾客依赖与顾客参与新产品开发的关系有正向调节作用。最后,提出相关的营销建议。关键调:顾客依赖;顾客参与;新产品开发;环境不确定性;交易专项投资中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672一0334(2009)03—0065—10 l 引奢新产品大多会给企业带来销量的增加、利润和竞争力,然而每年进入市场的新产品中接近50%的产品都以失败告终¨J。因此,企业发现自己处于一种两难困境中,一方面他们必须持续改革以保持竞争力,但另一方面创新是有风险并且是很昂贵的?, 新产品失败所带来的经济损失是灾难性的。为了降低新产品开发所带来的风险,企业希望直接从顾客那里寻求降低风险的方法,在大量的关系研究文献中顾客参与新产品开发的重要性得到学者的广泛认同。由于价值是由顾客定义、由企业与顾客共同创造并由顾客在使用价值的基础上确定的,因而将顾客包含进新产品开发流程十分必要旧1。,顾客参与新产品开发可以减少企业的创新不确定性、改进开发流程、提高销售潜力、缩短开发周期实践和降低制造成本等¨’41。尽管顾客参与新产品开发得到学者广泛的研究,但是这些研究多为考察顾客参与新产品开发的动因和对企业带来的利益及对绩效的影响,很少有研究站在企业的视角来考察企业如何促成顾客参与新产品开发。此外,现有的顾客参与新产品开发的文献多是在B2C领域中展开,很少有针对B2B市场的实证研究文献。尽管在B2C市场上的部分研究结论可以运用到B2B市场中,但是与B2C市场相比, B2B市场中企业与顾客的交易行为和相互关系更为复杂,表现在双方交易的规模更大、交易方式更加正式化、更乐意追求和保持一种长期良好的合作关系。在B2B市场中,顾客并非单个消费者,而是以正式组织形式存在的公司,因此企业与顾客双方的资源、权力、依赖、信任等因素对交易行为和交易关系的影响要比B2C市场中更加重要,其影响作用也表现得更加明显。如果忽略掉这些因素的影响,就不能很好地理解在组织市场中顾客为什么会参与新产品开发以及企业如何利用这些因素促成顾客参与新产品开发。基于上述的论述,本研究以B2B市场为研究背景,以权利依赖和资源依赖理论为支撑,探讨企业如何通过顾客依赖促进顾客参与新产品开发,以降低产品开发的风险,并与顾客保持长期稳定的合作关系。收稿日期:2009一OI—ll 謦逐日期:2009—05—27 ■金项目:国家自然科学基金(70672068) 作鲁■介:汪涛(1970一)。男,湖北襄樊人,毕业于武汉大学经济与管理学院。、博士生导师,研究方向:营销战略和组织市场营销等。E-眦il:删******@whu. 万方数据 66 管理科学(Journal Management Science) 2009年6月 2理论霄曩与文献综述 fill客参与新产品开发顾客参与新产品开发的概念早在20世纪30年代就已经深入人心。过去,顾客参与新产品开发更多的是在服务业而非实体生产上;现在,技术先进和竞争激烈的现实状况为顾客参与新产品开发和产品生产创造了机会”1。在B2B的环境中,可以把顾客参与新产品开发看做是无论在产品设计、生产或传递过程中,顾客在企业做出决定和解决问题时的涉入程度。从资源的角度看,高参与度的顾客会花更多的时间和精力去做相关的搜索旧J,并且有更多可能重复购买¨1。Meuter等又将这一定义框架扩大,提出基于顾客参与的3种服务生产类型,即企业独立生产、联合生产和顾客生产坤1。对于顾客参与新产品开发的动因也有很多学者进行了讨论。有学者认为,顾客参与新产品开发的目的是为了使服务的效益最大化,或者是降低顾客付出的金钱或非金钱成本,这在低风险或经常性的服务中特别明显一J。还有学者认为,有些顾客可能是因为希望通过参与得到愉悦的感觉、新鲜感或欢乐,而主动参与到服务生产或传递过程¨?。kson 等认为,一些顾客偏向于积极的服务角色是因为他们发现参与具有内在的吸引力,另一个原因是顾客认为保证服务质量需要他们积极地涉人?J。