上海拜纳环保电器整合营销规划案.doc

上海拜纳环保电器整合营销规划案.doc上海拜纳环保电器整合营销规划案
——上海拜纳环保科技有限公司整合营销传播策划方案
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2007-11-1
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自进入公司以来，时至今日，虽自感对公司与行业现状了解得既不够广也不够 深，但还是
有一定的粗浅了解，这也催生了我的很多想法。在这个方案中，我将把我这些 天来的所看、所
感、所思全部写出，既作为对这段时间的一个思考总结，也为我本人及策划部 未来一段时期内
的工作规划出一个方向性大纲。因来的时间不长，思虑不周不当之处，在所难 免，可行与否，
还请黄总及何总、杨总等领导指教。
这个方案前面四个部分主要是我对公司与行业现状的认识与分析，代表着我当 前阶段对市
场与公司的认识与了解程度，如有错误偏颇Z处，还请包涵并给予指正。
一、市场环境分析
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当今社会，由室内空气污染、装修污染、室内有害细菌所导致的各种疾病己经 成为一个越
来越不容忽视的社会问题。由室内污染所导致门血病、呼吸道疾病、肿瘤,，”的
报道层出不穷,
环保意识、健康意识、绿色消费意识己逐渐成为社会主流意识。也就是说，环 保消费的社会大
气候己经形成一一这喻示着空气环保产业存在一个巨大的潜在市场。
但这市场冃前还只是“潜在”的，因为市场需求并没有转化为现实消费行为。
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对于空气净化器、室内空气环保产业来说，整个行业冃前处于一种拓荒期，很 多消费者对
这类产品根本不了解，即使偶有所闻的也对这类产品半信半疑，首次购买者也 大多是抱着试试
看的心态。显而易见，整个行业尚处于一种拓荒与培育期。
行业目前存在的诸多问题，导致了行业的发展不快：
首先，市场上的产品大多在技术与产品开发的结合方面做得不是很好，竞争力 不强一一要
么是技术有缺陷，要么就是产品开发不成熟。产品在技术上有缺陷、使用上的 不方便、外观上
的不时尚、以及很多产品的工业性特征总会使消费者感到这样那样的不满意， 这使此类产品很
难顺利地走进普通消费者家庭。可以说，产品的不成熟，是制约行业迅速发展
壮大的一大重要
因素；特别是核心技术上的缺陷，影响了整个行业的口碑。
其次，这个行业规模偏小，大家都还处于一种发展期。限于企业规模、技术研 发、产品开
发、资金、人才、营销等综合实力的偏弱，行业企业的市场推广力度也不可能
很大，因此这个
行业企业的成长还需要时间。前景乐观，道路曲折，是对行业现状一个比较恰 当的描述。
总体来说，这个行业需要突破。既需要整体突破，也需要尖兵企业的突破。我 认为，我们
拜纳公司具备了作为尖兵企业突破的很大可能性。
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节能减排是国家固有政策。在刚结束的十七大报告中，也明确提出了发展生态 文明、注重
环境保护、改善民生的重要内容。因此可以大胆预测，整个行业将会处于被高 度关注与扶持的
状态。这会给公司日后的发展带来更加有利的外部发展环境。
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1、 从单个竞争对手來说，目前这个行业具有较高知名度的国内有“亚都”， 国际则有飞利
浦、松下等品牌。但就整个行业來说，相互间还没有形成什么直接竞争一一因 为现有的蛋糕人
家都没办法吃到嘴，更遑论相互间的竞争了。从长远来说，也许“亚都”是我 们可以瞄着干的
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冃标。
2、 从整个行业来说，企业数量还不是很多，现有的绝大多数企业也尚是处于 一种摸索期，
甚至有不少是那种捞一把就走的投机型企业。这些企业显然也不能定位成我们 的竞争对手。
3、 业内的企业规模尚普遍偏小，在产品开发、市场推广、营销渠道、品牌建 设上，大家基
本都没有形成成熟有效的运作体系。相对来说，我们公司还是在互相“竞赛” 中跑在前列的。
4、 在核心技术方面，我们公司的优势明显。目前市场上还没有哪一家公司拥 有能与我们媲
美的核心技术。在技术竞争方面，应该说我们处于领先位置。
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1目前以城市的室内污染环境最为严峻，因此当前目标消费群体主要集
中在大中小城市以及一些富裕城镇内，乡村应该还只是零星市场；随着社会、 经济的迅速发展，
居民们的健康环保意识与消费层次也在迅速提升，这些地方居民的消费能力方 面也早已不是大
问题。
2主要以具备健康环保意识的、较为稳定、小康水平以上的家庭，汽车
车主以及一切企事业单位。如办公楼、车间、学校、医院、机场、车站、展览 会馆、餐饮场所、
娱乐场所、会议室、宾馆酒店等等。
3在市场层面，虽然说既有消费需求，也有消费实力，
社会大气候己经形成一一消费需求、消费意识、消费能力这三个重要要素基本 都已形成，但不
得不承认的是，真正形成最后的消费购买行为的却不是很多一一在潜在需求与 实际购买行为之
间的比例还太低。这说明整个市场明显还处于培育期，消费者需要被引导。
粗略分析，这一方面源于消费