市场营销学.pptx

1
1
市场营销学
2
我们身边的市场营销
肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？
三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？
耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？
市场营销：虚拟与现实的结合，
用于满足顾客心理和物质的需要，
以实现公司生存和发展的战略目标。
3
一、教学目的和教学方法
教学目的
1、理解市场营销的含义和实质；
2、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法
3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。
教学方法
1、理论教学；（深入浅出）
2、案例教学；（联系实际）
3、课堂讨论；（实践练习）
4
第一章 市场营销学概论 6
第二章 市场结构与行为分析 10
第三章 市场营销调研 2
第四章 市场营销战略 6
第五章 市场营销组合策略 10
第六章 市场营销计划执行与控制 2
二、课程主要内容
市场营销学作为一门管理学科，本质上也是一个
围绕市场进行分析、计划、执行、控制的过程。
5
吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，面向21世纪课程教材；
唐德才编著：《现代市场营销学教程》（第2版），清华大学出版社，2009年；
陆娟编：《市场营销学》，南京大学出版社， 2002年
张秋林：《市场营销学——原理、案例、策划》，南京大学出版社，2007年；
成豫苏、孙江明：《商业银行市场营销》，中国农业科技出版社，1999年。
三、主要参考文献
6
市场营销学的核心概念
市场营销学的历史和现状
市场营销学理论体系
企业营销理念
案例分析
第一章 市场营销学概论
本部分的重点：
1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；
3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。
6
2
2
2
7
市场营销
你所理解的市场营销的含义是什么？
市场营销
组合
交换和价值
关系营销
营销职能
需要和需求
市场
一、市场营销学的核心概念
8
1、需要和需求
（1）需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态；
（生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的）
（2）需求：是指人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。 （强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要）
顾客需求的具体内容：
：
生理需求
物质需求
时间需求
心理需求
商品原始功能（舒适）
拥有商品的满足感（漂亮）
价格承受能力（实惠）
购买所花时间（方便）
顾客对鞋子需求的内容
市场营销从研究人们的需要开始；
特别关注顾客现实和潜在的需求；
9
2、交换及顾客价值
交换：双方互换价值基本相近的东西。买卖双方目的。
效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。
顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。
顾客价值等式：
V=U/P（性价比最大化）
价值
卖主
买主
商品和服务
货币
价值交换过程
营销的目的是创造
比竞争对手更多的顾客价值。
以顺利实现交换
10
3、市场
（1）市场概念：
通俗含义：商品交换的场所；
经济学含义：商品供求关系；
营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。
（2）市场的构成要素：
= + +
人
购买力
购买欲望
买方市场：彩电市场
卖方市场：高教市场
自然人：私人客户
法人：公司客户
市场
义务小商品市场
试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。
上述三种定义分别是从什么角度考虑的？