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广告文案手册
目录
一、广告的种类
二、如何写好一篇广告文案
三、媒体差别的广告文案
四、信息类别差异的广告文案
五、短篇文案与长篇文案
六、单独广告文案与系列广告文案
七、文案检核表
一、广告的种类
1、按媒体划分
印刷广告——报纸广告、杂志广告
电波广告——电视广告、广播广告
户外广告——招牌、霓虹灯广告
促销广告——广告单、样本、旗帜、其他
2、按内容划分
商品广告
品牌广告
企业形象广告
公益广告
行业广告
3、按表现手法划分
貝「AR
悬念广告
比较广告
证人推荐广告 /推荐广告
反面营销广告
正面营销广告
影像广告
说服广告
4、按广告的展开划分
单发性广告
系列性广告
反复广告
多重广告
组合广告
二、如何写好一篇广告文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少 人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并 非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文 案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样 突出，令人瞩目。
1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过 20—— 30 个字的文
字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神 享受四个方面的内容。
2 、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没 有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺 不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你 省钱”不如“让你省下 10 元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承 诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意 vbigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三 是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面 谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望， 就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广 告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常 青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不 平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。
4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了 70——90%。 标题的创意请把握三个基本点：
1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车 开进了厨房》这是我们为火王 97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛 车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害 者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的
阅读率
以下标题都相当有故事性：
《“舒味思”的人来到了本地……》 < 奥格威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》 <采纳为吾老七口服液所作的广告） 《为什么要炒我的鱿鱼？》 <采纳为宽飞仿生被所作的广告） 《一封寄给战“痘”者的特快专递》 （采纳为益生堂三蛇胆所作的广告 > 《这家公司突然宣布倒闭》 （采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇” >
2）新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇 性，我们为益生堂 三 蛇胆创 意 的广告 《益生堂三 蛇胆为 何专作“表 面文 章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚， 你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了 一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来 看广告— —一 致全 家福 到了 ！》。 采纳自己的 形象广 告《老虎能 飞起来 吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特 点。
3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所 作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨 胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停
“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本 市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面 子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广 告都引起消费者的强烈反响。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必 写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
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