2021年奇力洗衣粉专项策划书.doc

奇力洗衣粉策划书
（说明：奇力日化作为一个新兴企业，在市场有一定份额。此次奇力对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特征进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。对整体广告策略预算、效果评定全部分析很到位，内加附录，新兴企业前途不可限量。）
目 录
序言 2
一 市场分析 2
(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程 2
(二) 20XX-20XX 年度品牌竞争格局 3
1 总体竞争格局 3
2 市场竞争深度分析 4
(三)关键品牌手段分析 4
1 .雕牌 4
2 .奥妙 5
3 .汰渍 5
4 .立白 5
二 产品分析 6
(一)奇力洗衣粉 6
(二)雕牌洗衣粉 6
(三)立白洗衣粉 6
(四) 汰渍洗净白衣粉 7
(五)奥妙洗衣粉 7
三 消费者分析 7
四 销售策略分析 8
五 广告分析 8
(一)诉求对象 8
(二)媒介选择 8
六 营销战略策划 8
(一)营销决议 8
(二)目标市场 9
(三)定位策略 9
(四)定价策略 9
(五)分销渠道 9
七 广告策略 9
(一)广告表现策略 9
(二)广告媒介策略 9
(三)广告预算 10
八 公共营销策略 10
(一) 目标 10
(二) 对象 10
(三) 对象分析 10
(四) 活动策划 10
九 整体广告策略预算 10
十 广告效果评定 11
(一)事前 11
(二)事中 11
(三)事后 11
附录 11
一、单选式(请做出唯一选择) 11
二、自由式(能够自由写出自己想法) 12
　　序言
　　奇力日化是一个新兴企业，组建于20XX年，企业固定资产120万元，投资总额430万元，现在拥有职员1200多人，其中，中专以上学历占职员总数四分之三，硕士学历24人，职员整体素质比较高，企业在组建以来关键生产日化产品，关键有奇力一系列洗发用具，系列厨房和卫生间清洁用具，在市场也有了一定份额，现在企业还在发展阶段，时刻全部注视着市场动态，由企业企业策划部提出，市场开发门研制开发奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对企业占领中国日化市场增加了机会点。
　　现在，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有功效，她产品也会有，不过多个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，奇力企业迫于导入压力委托本广告企业进行广告代理，加大广告宣传，据奇力企业现在形势，确定了此次广告目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
此次广告策划大约内容包含对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特征进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
关键词：策划书 策划  策划人 广告策划书
　　一 市场分析
　　(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程
　　洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争行业之一，也是竞争最猛烈行业之一，到现在为止，其品牌格局演变大致经历了四个阶段。
　　第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀
　　计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实施配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中关键产品，从而也奠定了它在消费者心目中关键地位。
　　第二阶段：(1984-1993年)活力28 开创新纪元
　　上世纪80 年代早期， 活力28 超浓缩无泡洗衣粉问世，开创了中国洗衣粉历史新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当初企业广告意识不强情况下，在中央电视台不间歇播放 活力28 广告，一时间 活力28 、沙市日化 广告语和 一比四、一比四 广告歌走进千家万户。 活力 28 以后天下扬名，一跃成为中国洗衣粉行业大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
　　第三阶段：(1994——1997年)外资四大家族主导
　　这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富促销手段、高密度广告宣传、不停技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大外来攻势下，很多中国品牌要么选择了和外国洗衣粉厂合资，要么无奈退出市场。市场基础由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
　　第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族
　　因为成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好盈利表现，所以广告、促销力度逐步减弱，再加上中国一段时间内消费低迷，消费者也逐步转向购置价格低廉国有品牌。而部分中国品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低