2021年市场定位作业标准指导书.doc

市场定位作业指导书
第一部分：市场分析
1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参考该项目发展“可行性汇报”。
2、市场经典楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；关键分析项目所在片区楼盘特点。包含各项目规模、开发专题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标用户、销售简评等。
3、项目所在片区楼盘集合特征总结。
第二部分 用户定位
1、项目概况及SWOT分析
（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；
（2）项目SWOT分析：
结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周围配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
结合项目优劣势分析，提出项目可能面临机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。
2、市场消费群体细分
（1）经济有效群体细分。经过对项目可能辐射范围用户调查，根据可承受价格细分现有购房人群；
（2）意向有效群体细分。根据对片区和项目标偏好程度继续细分购房人群；
（3）用户需求细分。在经济和意向细分基础上，对用户需求进行再细分。具体细分标准可综合项目规模、容积率、边界条件等原因确定。提议采取用户购房动机和居住需求为细分标准。
3、竞争项目消费群特点调查
竞争项目消费群年纪、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；
关键消化户型及面积、购置竞争项目原因。
4、选择目标消费群体
（1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目用户特点，判定并选择适合该项目标且经济和意向皆有效用户作为该项目标可能目标消费群体。
（2）选择目标用户。结合开发商利益要求、项目规模和以上用户需求细分，确定项目标目标用户。
（3）目标用户特征描述。
（4）目标用户需求描述。
5、目标用户特征和需求汇总表
第三部分 产品提议
一、项目开发专题
1、项目专题及开发理念
说明项目开发专题和理念：如生态小区、体育专题、山水城专题、滨海专题等，表现出符合市场需求和用户偏好项目标独特征或差异化，并符合项目地块及规模本身特点。
基于项目开发专题明确，提出对建筑风格和园林景观要求。
2、项目档次定位
结合项目计划设计要求，说明本项目标档次定位。并对该档次定位提出设计上具体支撑提议。如：“高品质中高级”定位,需要从市场认识角度提出高品质具体标准，如：高绿化率、高级建筑用材、高车位配比、大楼间距等。
二、项目开发节奏及价格提议
项目分期提议
依据细分市场历年供求水平和企业经营要求，明确本项目开发节奏。关键包含分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包含商业、会所、车位等安排）等。
2、项目价格提议
——项目整体均价及分期价格走势提议。包含住宅产品和其它可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。
——首期整体均价及分产品建筑形式均价提议。包含多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其它可售物业。
三、产品提议
1、建筑形式选择及组成提议
结合市场供求情况、地块容积率要求和用户偏好，选择项目整体建筑形式及组成百分比。并关键明确首期开发产品建筑形式和组成。
2、首期住宅户型及面积选择
结合市场现实状况和目标用户需求，明确项目首期户型及面积配比。
3、商业设施提议
明确商业和住宅关系，确定商业设施功效和经营模