电商行业深度：2020双十一之惑，gmv口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速.docx

内容目录
2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比 4
双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售” 8
天猫双十一 GMV 增速愈发趋近于平台全年 GMV 增速 8
近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的 9
玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 11
天猫：养猫游戏用户量超 5 亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 11
京东：“双百亿计划”打造低价好物专场 13
拼多多：无套路，无定金，直接低价，补贴无上限 17
比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 19
品牌方思路：对双十一的态度/策略，或许正在发生变化 22
投资建议 24
风险提示 24
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图表目录
图 1：天猫披露 11 月 1 日 0 时 – 11 月 11 日 24 时，双十一成交额 4982 亿 4
图 2：2020 双十一规则及数据口径改变，我们无法知晓经营意义上可比的 GMV 数据 4
图 3：2020-10 阿里全网美容护肤类预售额同比+141% 5
图 4：2020-10 阿里全网女装类预售额同比+60% 5
图 5：2020 双十一当日成交额构成——天猫占 59% 6
图 6：2020 天猫双十一消费者参与创新高，具有活力 6
图 7：IT 基建愈发成熟，履约能力进一步加强 6
图 8：2020 京东双十一累计下单金额达 2715 亿元 7
图 9：京东物流提速，93%自营订单 24 小时送达 7
图 10：2020 苏宁易购双十一（1 日至 11 日）线上订单量同比+75% 7
图 11：- 抖音宠粉节支付口径突破 187 亿元，其中 单日破 20 亿元 8
图 12：天猫全年 GMV 及增速 9
图 13：天猫双十一 GMV 及增速 9
图 14：天猫双十一 GMV 已趋近于平台全年 GMV 增速 9
图 15：天猫超级红包每日可领 3 次，领取后可开启“分享开宝箱”&“天天开彩蛋” 12
图 16：猫开彩蛋活动每日一期彩蛋发放，可获得红包、优惠券等 12
图 17：天猫养猫两种玩法：做任务领奖励+社交玩法组队成团 13
图 18：天猫消费券主要包括官方补贴品类券和 5 折店铺券 13
图 19：京东双 11 活动品类日安排 14
图 20：京东红包每天可领 3 次，最高 1111 元 14
图 21：京东超级百亿补贴提供数码、家电、居家等全品类爆品 15
图 22：京东超省百亿消费券提供地方政府消费券和各类优惠券 15
图 23：京东满减活动分两个档位：每满 1000 减 60&每满 300 减 40 16
图 24：京东双 11 大赢家，全民分 10 亿 16
图 25：拼多多双 11 主题：无套路不怕比，无定金不用等 17
图 26：拼多多百亿补贴持续加码，补贴力度持续加大 18
图 27：拼多多优惠券分为两个档位：20 元券&50 元券 18
图 28：拼多多限时秒杀、万人团活动 19
图 29：各大平台比价之 Airpods 2——均有实质优惠，拼多多、京东价格低于批发价 20
图 30台比价——国外大牌护肤品打折方式较为直接 20
图 31台比价——通过主推不同规格、组合避免直接对比 21
图 32：预售价与双十一当日现货直销价比较——预售更便宜 21
图 33：2020 天猫 - 销售额排名及变动情况 23
表 1：部分相关公司估值 1
表 2：活动力度如何一步步加大——双十一发展历程梳理 10
表 3：天猫&京东&拼多多双十一活动时间表 11
表 4：国内化妆品品牌的打折模式更复杂 21
表 5：2019 年天猫“双十亿 10 亿俱乐部”品牌中，仅有 7 个为中国品牌 22
表 6：2019&2020 双十一国货美妆 Top6 及其在美妆全榜单的排名 23
表 7：相关公司估值表 24
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2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比
刚刚结束的双十一中，GMV 的整体增长势头仍在延续。2020 年 11 月 12 日 0 时，天猫披露 2020 年双十一期间的平台销售额——4982 亿元，创下天猫平台双十一成交额的历史记录。
图 1：天猫披露 11 月 1 日 0 时 – 11 月 11 日 24