H品牌卷烟营销规划办法办法.doc

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H品牌卷烟营销策划方案
策划人:BB
一、 策划背景及策划的必要性
为履行《烟草控制框架公约》，国家烟草专卖局、国家质量监督检验检疫局在近期下达了《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》。通知要求：自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条、盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语应位于卷烟条、盒包装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其做在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。
在这样政策背景下，如何快捷、有效将这一讯息传递给零售终端和消费者。保证品牌卷烟销售的稳定性，巩固并逐步提高品牌卷烟当前的市场份额成为当前卷烟营销工作的重点。
二、 当前H品牌卷烟的营销状况
1、 产品状况：H品牌卷烟批发价175元/条，零售价200元/条。属高档卷烟，包装稳重、大方，是X烟草集团的“拳头”产品。
2、 市场状况：H品牌卷烟在A市场品牌知名度较高，有部分稳定的消费群体。
3、 销售状况：08年上半年，H品牌卷烟在A市场共销售200箱，08年第二季度的上柜率为45%，货源满足率97%。
4、 竞争状况：在A市场零售价20元/包，价格档次市场中，主要由地产品牌卷烟S占据主导地位，且有四个同为省外的品牌卷烟，竞争态势较为激烈。
5、 目标群体：H品牌卷烟以其稳重、大方的包装及大气的品牌内涵，主要的消费群体为30-50岁事业成功人士。
三、 SWOT分析
1、 S（优势）：
a、H品牌卷烟在A市场品牌知名度较高，有一定稳定的消费群体。
b、货源稳定：08年H品牌卷烟在A市场的货源满足率达到97%，说明X烟草集团对A市场较为重视，这为H品牌卷烟在A市场的发展奠定了良好的基础。
2、W（劣势）：
a、品牌宣传力度还有待加强，深厚的品牌文化没有得到充分地传播。
b、08年第二季度的上柜率为45%，铺货情况相对较差。
3、O（机会）
a、《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》虽然对卷烟包装上有了严格的限制，一定程度上影响了卷烟包装的美观。但这同时也为H品牌在A市场提供进一步扩展的机会，可运用有效的宣传方式及其深厚的文化内涵，挖掘潜在的消费群体，抢占市场份额。
b、工商协同营销配合良好，商业企业为H品牌卷烟在A市场的培育提供充分的支持和帮助。
4、T（威胁）：A市场同档次品牌卷烟品种较多，且由地产品牌卷烟S占据该价位市场的主导地位，竞争态势较为严峻。
综上所述，H品牌卷烟在A市场当前的主要任务是将包装改变的信息结合品牌文化及内涵及时通过各种宣传方式告知零售客户和消费者，使他们在了解包装改变的同时，提高对H品牌品牌文化和品牌内涵的认识，从而进一步提高H品牌在A市场的品牌影响力，从而扩大市场份额。
四、 营销目标
通过半年的营销活动，使H品牌卷烟在A市场的销量比08年同期增长30%，即09年上半年的销量达到260箱。
五、 营销活动方案
（一） 品牌推广策略
1、 目的：使零售客户和消费者了解H品牌卷烟包装更改的信息，同时，使他们对H品牌的品牌文化和内涵有一定程度的认知，提高品牌影响力。
2、