星巴克广告策略分析.doc

营销 1101 28号张扬目录星巴克概述星巴克目标市场定位 星巴克的第三空间 星巴克与中国星巴克特色定位星巴克广告中的美学星巴克的广告策略附录星巴克概述一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就需要有一个第三空间,即工作和睡眠之外的空间。星巴克广告策划书很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克提供了一个静思的环境,提供了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味, 再加上精心挑选的音乐,心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。星巴克市场定位 星巴克的“第三空间”星巴克的“第三空间”关于人们的生存空间,星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间, 人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家,第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间, 是让大家感到放松、安全的地方, 是让你有归属感的地方。上个世纪 90 年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域珯为旅游者、商务移动办公人士提供服务。其实我们不难看出,星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出,星巴克不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。因此,作为“第三空间”的有机组成部分珯音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置,因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”珯它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,星巴克的音乐正好起到了这种作用,确确实实让人感受到在消费一种文化,催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感 星巴克与中国星巴克在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时,增加文化因素,包括在门店设计上结合当地建筑特色,产品上考虑当地消费者的口味,以及鼓励伙伴积极从事社区服务,积极支持中国教育事业等等。星巴克推出历史上第一款采用中国云南咖啡豆的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡。星巴克希望此将中国云南的优质咖啡介绍给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者星巴克特色定位星巴克标志的特色标志的追溯星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞@ 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。后来发生多次变化。标志的颜色星巴克的标志从创建到现在总共换了四款,每一款标致都有它独特的特色和含义。标志的寓意标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。星巴克门店的特色创造家庭与办公室之外的“第三生活空间”便于顾客交友会客,成为顾客的另一个起居室。店铺的特