广告策划.doc

烟村功能性猪肉2014年广告策划
班级：营销1002班 姓名：尹煜萍 学号：100220073
一、公司简介
湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后， 由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授--文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 －－ 隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股。
公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。
烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，以生态养殖基地为中心，规划了有机蔬菜种植基地、功能性稻米种植基地、水产生态养殖带和烟村食品工业园等，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。
二、 市场分析
（一） 营销环境分析
烟村功能性猪肉属于新型产业，行业内竞争不是很激烈，优势很大，主要竞争对手是一般的猪肉加工企业。如：双汇、唐人神等猪肉加工企业。这些企业都在向绿色、环保、健康、营养的方向发展。向烟村功能性猪肉有他自己的特点：胆固醇含量低?，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3，肉质醇香，风味独特，肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强等。这是其他企业很难快速达到的，所以其他企业要进入这个特色产业有点难度难度。?
烟村功能性猪肉价格比价高，消费群体大部分集中在中高层次收入者，烟村功能性猪肉属于高档次食用类的奢侈品，一般会用于社交礼品，这样满足了中高层次的社交需求。?
猪肉的成本较高。品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。猪的培育需要很高的技术水平。现在猪肉市场比较低迷，需求量不是很大。相比竞争对手，价格不占优势。目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。目前虽然猪肉市场因为很多的原因处于低迷阶段，但是未来市场的预测表明猪肉市场将会回升，随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。
（二） 消费者分析

烟村功能性猪肉由于有别于其他的猪肉类产品。以其的健康绿色，并且肉质高营养丰富，对人体有一定益处。最为显著的核心消费群体由为追求高档享受的商务人士和高收入人群组成，这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水平比较高。中年人士偏多，因为一般在中年人士选择食物，而且对于市场有所了解，舍得花钱。
消费者购买的动机在于功能性猪肉的健康安全营养，提升自己的地位同时享受高档产品的所带来的优越感。一般在吃饭的时候或在高档酒店就餐时点上一份菜，如果比较好吃符合口味那么应酬就会想到点上一盘。消费者认为产品的口感很好，而且吃的放心，感觉物有所值。

潜在消费者由追求安全健康的中等收入人群组成，这一人群拥有稳定的收入且收入水平处于中高档，也属于消费能力比较搞的人群， 中年人士购买的做饭的菜的频率较高所以这一人群大多数由中