2021年中科暖卡保暖内衣市场营销案例.doc

中科暖卡保暖内衣市场营销案例
背景
　　★假如下围棋，原来已含有了从八段进入实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够市场资源，而且有真正拳头产品握在手中时，就能够大胆地从更高起点进行品牌突围，假如犹豫不决，慢慢积累话，反而会失去市场机会。
　　★“保暖内衣”在中国成为清楚产品类别刚刚有五年左右时间，但因为其“暖”特征诉求，快速引来了市场消费者追捧。到，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右规模市场。但因为保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范特点，致使追逐利润投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，愈加剧了市场竞争复杂化。这关键表现在以下多个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。
　　就是在这么市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣发展前景和市场潜力，同时更因为婷美已经有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。
　　2产品★新品进入市场方法有很多个，即能够顺势跟进，又能够直接进入细分市场，然而这一切，似乎全部不如直接推出含有绝对差异优势产品，直接进入高端竞争。
　　同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己计划。依据现在保暖内衣市场现实状况，婷美认为，只有切入高端市场，依靠自己品牌优势和资源优势，提升技术门槛，重新计划行业布局，结束现在保暖内衣散乱无序局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密计划，迈出了关键性两大步：
　　第一步：提升产品科技含金量。
　　保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键原因还是大家全部没有把“技术”作为一个关键元素。所以，提升产品科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌关键底牌。
　　第二步：推出含有绝对差异化产品。
　　产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出含有绝对差异优势产品。更为关键，这种差异，绝不仅仅是简单概念差异，而是技术差异，只有这么，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。
　　
★为了推出含有绝对差异化高端产品，婷美集团对各项资源进行了充足整合。尤其在提升产品科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先和中科院合作，在保暖材料上，采取了雪藏于试验室、和市场和消费者相对距离很远高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位教授经过数万次试验，耗资数千万元研制而成。它在研发过程中，以最好天然保暖纤维羊绒为基础，含有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等很多优点。
　　
★含有如此多优点产品，但怎样让消费者快速接收呢？。
　　3营销总结起来，中科暖卡分五步处理了营销推广策略问题。
　　★第一步：提炼可传输概念。
　　很显然，假如把关键技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传输话，将会给未来品牌传输带来极大障碍。比如卖牛奶，去传输“我牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎全部知道，你再去反复传输，就