路长全营销切割.doc

营销切割——将对手逼向一侧
主讲人：路长全
课程定位
课程针对： 中国企业　　 　 　中国市场
案例讲授: 真实的才是有益的 　能力而不仅仅知识 　 　 隔行不隔理
切割营销
如何将同样产品卖出不同？　 　 　
如何以小博大?
复杂市场如何驱动分销？
究竟如何低成本快速建立品牌？
切割战略确保在最坏的情况下保护你
现状：中国企业营销成本居全球前列
不懈努力背后中国企业利润迅速弱化
巨额广告背后并没有建立起品牌
管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快
很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙
困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴?
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？)
误区:用管理骆驼的方法管理兔子
困惑2：营销本质究竟是什么？
人类交流的两种基本方式： 战 争　 　 营 销
营销是实现抱负最正当、最有效方式
产品是交流中的载体
第一部分　　感性切割
将同样的产品卖出不同?
从哪儿着手? 产品卖什么
切割
切 　割
清爽的蛋糕
有趣的蛋糕
　 　
营销步骤： 先做数学题 再做作文题
数学题是找主线，作文题是表达
产品具体活化
具体运作？
　 　　 名称 包装 渠道 　 广告……　　 　 　　
名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？
“健康习惯"为什么卖不好?
“绿旗补酒”为什么卖不大？
名 称 ?
名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的
名称是文化的一部分 　 营销从名称开始
什么是好名字？
与切割方向一致的名字
好名字让产品自己走路！
包 装
究竟什么是好包装?
你根据什么去确定包装呢?
能与消费者互动的包装？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 　科学但不营销
美丽但不营销 　 啰嗦而不营销
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么?
视觉冲击力比美丽更重要！
包 装
有冲击力才有魅力
再好的内容需要形式来激发
究竟什么是好广告?
悬念的?离奇的?热闹的？……
与切割方向一致的广告才是
用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来
广告运作的两种基本方式:　叫卖式 　 激发式
广告效果?　
广告要能引起消费者心灵的共振,形成对产品的心理渴望,从而推动现实销售！
——这是对广告效果要求的底线.
案例1-　效果
淡季启动市场、生产线饱和
全年供不应求（紧急增加3个生产基地）
带动伊利全线产品大力度崛起
行业老大当年翻番、利润4倍
广告投放行业第五,效果第一　　
感性切割
赋予产品以感性的力量,使产品与众不同
感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点
我们是否将同样的产品卖出不同来？
第二部分 品类切割
对手极其强大怎么办?
不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在
“聚能”困境!　品类切割案例
走哪条路？
碳酸饮料?　 茶饮料？ 果汁饮料？
蔬菜饮料? 功能饮料? 运动饮料……
哪一条路都是死路！
品类切割
找一个规避竞争