浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略时下最火爆的婚恋交友类节目《非诚勿扰》从 2010 年1 月开播至今已有三年了, 收视率一直高居各省级卫视同类型节目的榜首。该节目自推出以来,一边备受争议,一边观众热捧。在众多电视相亲节目的激烈竞争中,《非诚勿扰》是如何脱颖而出的?笔者认为,《非诚勿扰》高明的品牌营销策略,是该节目保持热度的原因之一。一、出奇制胜:策划引发争议的话题。《非诚勿扰》的品牌营销策略之一, 就是出奇制胜。喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性, 新奇事件犹如导火索, 一旦点燃某个话题, 必然引起社会的高度关注, 进而引起全社会的讨论, 最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到一发抵千钧的效果。①《非诚勿扰》的成功,很大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题。《非诚勿扰》设置的话题, 总能引发公众对社会问题的热议和思考。可以这样说, 该节目已经不是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目了, 舞台上展现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评, 已经超越了节目制作人的初衷, 经过了公众的再创作, 变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜子。在 2012 年 10月 20 日江苏卫视播出的《非诚勿扰》节目中,四川阆中天宫乡副乡长戴彬遭遇现场 24 位女嘉宾集体灭灯。节目播出后, 戴彬迅速走红网络, 众多媒体相继追踪报道, 公众质疑主持人孟非言论不当,有丑化基层干部形象的倾向。当晚, 当戴彬穿着一件格子衬衣, 外套天蓝色鸡心领背心, 下着运动裤出现在节目现场时, 主持人孟非评论说, 基层政府官员都喜欢穿一件西装, 然后里边鸡心领的羊毛衫, 天比较凉的时候, 穿一件; 天再凉一点儿, 两件; 最冷的时候, 三件。三件鸡心领, 里面还打个领带, 领带打上去了之后,还把领带夹夹在这个位置(手指比划在胸口之上) …… 据《成都商报》报道, 该节目播出后数天, 戴彬所在的天宫乡写了一封《致江苏卫视及其主持人孟非的公开信》,署名为阆中市天宫乡全体乡干部,要求孟非道歉。这份公开信通过网络发给了江苏卫视《非诚勿扰》栏目组, 表达对栏目组的不满, 希望改变对基层看法, 同时尊重基层干部。公开信说,节目忽视了乡镇基层干部工作的兢兢业业与品性的坚韧谨慎,而强调了衣着的土气以及嘲讽表象的固执死板,大大恶化了基层干部的形象。面对该事件, 江苏卫视总编室工作人员张毅给成都商报记者发来邮件称, 节目没有任何贬低乡干部的意思,嘉宾黄菡和孟非也屡次表达对基层干部工作辛苦的敬佩。节目播出后,由于反响很大, 我们一直与戴彬保持沟通, 从他的反馈来看很正常, 他对于孟非在微博上支持他非常感谢,也对节目组提供这样一个平台表示感谢。此外,公众还质疑孟非的言论并不是现场发挥,而是为了让节目吸引更多眼球而设的套。对于在节目中被主持人调侃衣着一事, 戴彬说, 前往江苏卫视录制节目时, 还带有西装和衬衣,上台前节目后台人员在审核嘉宾衣着时说,穿背心很好,后来却成了孟非发挥的由头, 感觉有点像个套。当时自己非常尴尬,但是出于对主持人的尊重,没有进行争辩。可见,新奇品牌策略存在相当的操作难度,一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度, 决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一, 竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素, 新奇事件一旦发生
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