2021年营销无界.docx

营销无界
---------专访营销学大师菲利普·科特勒
注意力经济时代， 注定是营销黄金时代。因特网、手机、播客和博客，前所未有地丰富了营销者武器库。我们耳闻目睹鼻嗅，似乎四处全部能感到营销痕迹。营销者们也没有措施不营销，产品在无限增加，而消费者注意力和财力却有限，不营销何来增加和利润?
市场细分、选准目标、正确定位，这些教科书上营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗?既然不能， 为何不打破营销本身条条框框，把我们思绪无限拓展?那么，怎样在营销上创新?
现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普，科特勒(Philip Kotler)一直是营销创新先锋，从集大成《市场营销管理》，到反向营销，再到关注普罗大众社会营销，她事业一直在扩展。最近，她又提出了全新水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭营销者发觉新机会。在本刊编辑代葆屏对她专访中，她介绍了这一新思维方法，并就中国市场部分营销问题提出了提议。在访谈中，她还为我们数理了营销学发展脉络，并谈到了自己对于营销学了解。
你早年接收是经济学教育，取得是经济学硕士和博士学位，为何会转而研究市场营销?在营销领域，你认为自己最大贡献是什么?
我很尊重经济学，这个学科理论对于了解宏观和微观经济现象有很关键贡献。但和此同时，我感到经济学家没有描绘出市场全貌。她们更关注影响价格和产出供给和需求，而往忽略广告、促销，和其它市场驱动原因对需求影响，只有剑桥大学琼·鲁宾逊(Joan Robinson)和哈佛大学爱德华· 钱伯林(Edward Chamberlain)是例外。
对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介行为，和她们对市场价格、需求和市场表现影响，经济学家往往也无法建构模型。
所以，我决定试着就非价格原因对市场结构及其运动规律影响建立模型。l 971年，我出版了Marketing Decision Making： A Model Building Approach-书，用700页篇幅探讨了在市场非线性
(market non—linearities)、营销组合影响(marketing mix effects)和分布式时滞(distributed lags)条件下怎样在定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。除了早期对市场原因建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销(demarketing)、反销售(unselling)、社会营销(social marketing)和大市场营销(Megamarketing)等等。
我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营利性组织和政府也有用小者之一。比如，博物馆和演出艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招募军人或劝导大家回收利用废品，甚至帮助它邮政局应对联邦快递
(FedEx)竞争。
你曾在《哈佛商业评论》撰文，提倡企业从销售导向转为营销导向。但现在中国企业把大多数营销资源和精力全部投向了广告或促销，结果似乎也不错，
很多企业销售收入全部和她们广告费用高低有着正相关关系。对此，你怎么看?
听到中国企业促销开支和销售收入之间存在正相关关系，我并不吃惊。20世纪50～70年代，美国也有一样事情发生。当初，电视在发明品牌偏好上是一个强大力量。那些足够聪慧企业在电视广告上投入很高预算而且获益良多。不过，这种模式现在在美股已经失效了。时过境迁，大家闲杂忙忙碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，她们现在甚至极少看电视。很多人愈加关心价格而不是品牌，对那些品牌彼这类似，难以区分产品，更是如此。
在4P (产品、价格、分销、促销)中，大多数营销者时间和金钱全部花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了1 P营销——促销 让大家误认为营销关键活动就是销售。其实，营销是一个比销售宽广得多概念。营销关键任务包含发觉机会、测试新产品或服务理念、度量需求、决定一个新产品最好特征组台、寻求渠道合作伙伴和准备一个完美上市计划。
我期望中国制造商不要过分依靠低价格或高促销来从事营销。在一定时候，其它技能将会变成关键东西。
你刚刚提到，广告作为一个促销手段正日渐实效。那么，企业该怎样应对这种趋势？
我注意到30秒电视广告产生回报日益降低。现在，有60%以上美国人全部说她们不会注意电视广告，还有很多消费者对全部广告宣传全部开始持怀疑态度。 怎样打动日渐走远消费者?显然，企业需要投资于新沟通工具。借助于针对细分市场杂志可能会有效。另外，赞助活动、产品展示、脱口秀节目、公共关系和其它工具必需整台到沟通组合之中。
每十二个月全部给你广告代理商一样多甚至更多预算是偷懒式营销计划。宝洁企业(P&G)就