农夫山泉管理规划课件.ppt

目录
什么是商战
农夫水战主要特征？
－地面水战（KA/传统小店/社区/学校）
－寻源活动
－水堆“亮剑陈列”
水战案例分享
水战模拟实战（分课题）
2020/12/22
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农夫山泉管理规划专业版
何谓商战－杰克·特劳特&艾· 里斯《商战》要点
2020/12/22
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重点提示
当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。
在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。
营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。
2020/12/22
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重点提示
需求时代的终结
企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。
公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。
2020/12/22
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重点提示
营销战役中常见的战略形式
防御战
只有市场的领先者才应该考虑进行防御。
进攻战
进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。
侧翼战
一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。
游击战
找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。
2020/12/22
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营销即战争
今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
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营销即战争
营销需要新哲学
营销旧涵义
人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒）
用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会）
营销新涵义
面向竞争者
从面向顾客
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面向竞争对手VS面向顾客
“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。
但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。
而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。
成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。
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防御优势原则
克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。
军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。
大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。
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防御优势原则
防御中的数学法则
在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。
胜利的果实
胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。
别去当英雄
进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。
“英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。
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