公司数据库品牌战略规划课件.ppt

品牌策划部宣言
品牌是弓，弓强则势大。
产品是箭，箭锐则洞穿。
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公司数据库品牌战略规划专业版
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前言
品牌规划的提出
品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。
 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。
 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
消费者“消费的是品牌形象
经营者“积累的是品牌资产”
品牌
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“华工达梦”品牌战略规划构成
一、品牌现状：
对“华工达梦”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点
八、品牌管理：
有了品牌立法后，如何进行品牌执法
三、品牌定位：
为实现品牌目标，制定品牌定位策略
四、品牌内涵：
依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素
五、品牌识别：
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素
六、品牌传播：
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播
七、媒体投资和监控：
合理分配品牌传播费用，实现效益最大化
二、品牌目标：
在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。
策略层面
执行层面
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一、品牌现状
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品牌不为大家知道
普通受众不知道
专业客户不知道
市场知名度低
国外品牌过于强势
国内品牌缺乏整体运作
品牌不为客户接受
基本不知道国产数据库
缺乏对国产数据库的信心不敢使用
与国外产品相比，成熟度，稳定度不如
与国外产品相比，缺乏市场应用基础
与国外产品相比，缺乏市场商业化运作
品牌优势
拥有自主版权，掌握全部核心技术
安全级别高
具有大型数据库的特征
标准通用可移植
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销量
阶段
开发
成长
成熟
衰退
市场发展
缓慢
迅速
下降
亏损
市场结构
零乱
竞争对手增多
竞争激烈，对手成为寡头
取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断
产品系列
种类繁多，无标准化
种类减少，标准化程度增加
产品种类大幅度减少
产品差异度小
财务含义
启动成本高，回本无保障
增长带来利润，大部分利润用于再投资
巨额利润，再投资减少
采取适当战略，保持现金来源
现金使用或来源
大量使用现金
趋于保本
重要现金来源
现金来源（如战略不适，可能须使用大量现金）
产品含义
一次性或批量生产，未能流水生成大量生产
经验曲线上升，成本下降
强调降低成本，高效率
行业生产能力下降
研发含义
大量的用于产品和生产过程
对产品的研究减少，继续生产过程研究
很少，只有必要时进行
除非生产过程或重振产品有此必要，否则无支出
行业生命周期分析
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销量
阶段
开发
成长
成熟
衰退
关键职能领域
技术
销售
生产
财务
战略重点
市场穿透
顾客忠诚度；市场分额
效率、产品换代
投资回收的最大化
行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点
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达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。
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寻找商机
识别威胁
中观环境分析
微观环境分析
宏观环境分析
界定环境的性质
五力分析
判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市场需求与内在的营销环境的联系，进行整体性的战略性思考，提高对市场选择的准确性和深刻性
行业生命周期分析
发展因素分析
行业结构变化预测
市场结构与竞争分析
战略群体分析
……
PEST分析
环境的不确定性分析
对